在資本、政策、科技等多重因素的推動(dòng)下，物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入發(fā)展的黃金十年，以更加獨(dú)立的姿態(tài)、更多元的服務(wù)組合、更貼近民生的社會(huì)屬性贏得公眾認(rèn)可，高速、高質(zhì)、高密、高效成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。同時(shí)，競爭角逐也更為激烈，企業(yè)之爭、規(guī)模之爭、服務(wù)之爭將逐步轉(zhuǎn)化為品牌之爭，品牌建設(shè)的重要性不言而喻。本文梳理了不同類型物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌定位和品牌建設(shè)的特點(diǎn)及存在的問題，總結(jié)其成功經(jīng)驗(yàn)，為物業(yè)品牌的建設(shè)和發(fā)展提供思路和指引，為企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)品牌定位，實(shí)現(xiàn)高效品牌建設(shè)，塑造成功品牌形象提供破局之道。

一、行業(yè)品牌意識(shí)普遍覺醒，品牌建設(shè)宜早不宜遲

2014年之前，物業(yè)管理行業(yè)基本被認(rèn)為是開發(fā)板塊的附屬品，沒有獨(dú)立的姿態(tài)和自身亮點(diǎn)，更談不上對(duì)物業(yè)品牌建設(shè)的重視。2014年，中國第一家物業(yè)服務(wù)企業(yè)彩生活上市，物業(yè)公司上市潮正式拉開帷幕。隨著越來越多的物業(yè)服務(wù)企業(yè)登上資本市場，疊加政策的鼓勵(lì)和技術(shù)的推動(dòng)，整個(gè)行業(yè)有了全新的形象、定位、內(nèi)涵和發(fā)展方向。越來越多的物業(yè)服務(wù)企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，物業(yè)管理行業(yè)進(jìn)入品牌意識(shí)的覺醒時(shí)代。

然而，就行業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀而言，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面，當(dāng)前企業(yè)之爭還主要體現(xiàn)在規(guī)模之爭。截至2020年底，以在管面積計(jì)，物業(yè)服務(wù)百強(qiáng)企業(yè)的市場份額已達(dá)49.7%，預(yù)計(jì)未來仍會(huì)持續(xù)提升，企業(yè)間競爭壓力加大，規(guī)模之爭愈演愈烈。但行業(yè)發(fā)展不可能一直停留在擴(kuò)張階段，數(shù)年之后，行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，企業(yè)之爭將更多地表現(xiàn)為品牌競爭、服務(wù)品質(zhì)競爭、成本控制能力和盈利能力的競爭，而非單純的規(guī)模競爭。

另一方面，多數(shù)企業(yè)目前還未形成自己的品牌體系，物業(yè)管理品牌的發(fā)展相對(duì)滯后。造成這一結(jié)果的原因是多方面的，首先，絕大多數(shù)物業(yè)企業(yè)品牌還沒有從開發(fā)商母公司品牌中獨(dú)立出來，業(yè)主客群對(duì)物業(yè)品牌的認(rèn)識(shí)還停留在母公司開發(fā)商層面，開發(fā)品質(zhì)在一定程度上影響了物業(yè)品質(zhì);其次，物業(yè)品牌特色不鮮明，存在一定的同質(zhì)化，物業(yè)品牌往往代表住宅物業(yè)服務(wù)，隨著物業(yè)公司服務(wù)邊界不斷拓寬，原有品牌已經(jīng)無法涵蓋企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù);最后，還有大部分中小企業(yè)自身實(shí)力較弱、缺乏競爭意識(shí)，或?qū)ψ陨砥放贫ㄎ徊粔蛎魑?，尚未形成主打的品牌方向等?/p>

因此，品牌化發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，品牌建設(shè)宜早不宜遲。當(dāng)下正是行業(yè)快速發(fā)展的黃金階段，也是品牌建設(shè)的重要窗口期，物業(yè)服務(wù)企業(yè)應(yīng)重視自身品牌建設(shè)，樹立在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，打造獨(dú)特的品牌形象。

二、不同類型物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌發(fā)展建設(shè)分析

部分企業(yè)已經(jīng)在品牌建設(shè)方面進(jìn)行了積極嘗試，主要可分為三個(gè)類型，第一類是體量大、全國業(yè)務(wù)布局廣的大型物業(yè)企業(yè)。第二類是區(qū)域深耕型企業(yè)，這類企業(yè)針對(duì)本土市場的資源優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身品牌定位，打造較高的區(qū)域品牌影響力。第三類是特色服務(wù)型企業(yè)，這類企業(yè)在某一類業(yè)務(wù)或某一細(xì)分領(lǐng)域擁有專長，定位于符合時(shí)代發(fā)展趨勢的特色服務(wù)，充分發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢。

1、規(guī)模領(lǐng)先型：匠鑄物業(yè)品牌，構(gòu)建“1+N”多元品牌體系

規(guī)模領(lǐng)先型物業(yè)服務(wù)企業(yè)具有明顯的規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和市場地位，開發(fā)商背書品牌仍是其打造品牌影響力的重要基礎(chǔ)。隨著行業(yè)的高速發(fā)展，物業(yè)服務(wù)品牌的獨(dú)立性更加凸顯，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)明確戰(zhàn)略方向，開啟市場化之路，全面打造獨(dú)立物業(yè)品牌形象。2020年，碧桂園服務(wù)將自身發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)為聚焦“大物業(yè)管理+大社區(qū)服務(wù)”并更新自身品牌定位：“新物業(yè)”—“新科技、新服務(wù)、新生態(tài)、新價(jià)值”，以客戶為中心縱橫發(fā)展，重塑物業(yè)服務(wù)的方式、內(nèi)涵、邊界和價(jià)值。雅生活集團(tuán)積極整合區(qū)域及細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，完善全業(yè)態(tài)、全國化布局，規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨越式增長，品牌建設(shè)也逐步獨(dú)立于母公司雅居樂地產(chǎn)，品牌定位升級(jí)為“全方位綜合性的服務(wù)平臺(tái)”。

規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)應(yīng)勢而為，一方面以超前的品牌理念和市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務(wù)模式，通過品牌煥新、品牌發(fā)布會(huì)及媒體矩陣等具體傳播方式更新品牌名稱與定位，塑造全新品牌形象。2021年，金地物業(yè)品牌定位為“行業(yè)領(lǐng)先的社區(qū)服務(wù)與資產(chǎn)管理整合運(yùn)營商”，正式升級(jí)更名成為金地智慧服務(wù);時(shí)代鄰里提出“創(chuàng)造服務(wù)”的品牌理念，致力于通過創(chuàng)造美好體驗(yàn)、創(chuàng)造美好鏈接、創(chuàng)造未來生態(tài)，為客戶帶來更多價(jià)值與可能，推出“4度°服務(wù)美學(xué)”服務(wù)體系，努力“讓更多人享受美好生活”。

另一方面，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)以業(yè)主信賴為基礎(chǔ)，通過標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)服務(wù)建設(shè)、創(chuàng)新性的客戶體驗(yàn)、高效的管理模式，打造引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的服務(wù)和管理流程，驅(qū)動(dòng)服務(wù)品質(zhì)提升。同時(shí)，通過打造標(biāo)桿項(xiàng)目并復(fù)制推廣，夯實(shí)物業(yè)品牌根基，強(qiáng)化品牌影響力。

規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)憑借各方面的資源稟賦優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢與行業(yè)地位，借助資本加持，通過平臺(tái)化發(fā)展積極探索新業(yè)務(wù)，從對(duì)“物”的管理升級(jí)為“人”的服務(wù)，從對(duì)“項(xiàng)目”的管理升級(jí)為“城市”的運(yùn)營，橫縱聯(lián)合雙向協(xié)同豐富品牌體系的打造，增強(qiáng)品牌影響力。

在增值服務(wù)品牌體系上，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)深度布局社區(qū)生活服務(wù)，通過跨界融合、優(yōu)勢互補(bǔ)，圍繞業(yè)主打造品牌生態(tài)聯(lián)合體，增強(qiáng)品牌服務(wù)力。2021年，碧桂園服務(wù)推出全新租售業(yè)務(wù)品牌“有瓦”，布局線下租售門店，并牽手武漢區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司世紀(jì)宏圖，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，2021年中期房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收入較同期增長84.3%。金科服務(wù)推出“金科悅家”整裝、煥新式家居服務(wù)品牌，2021年中期實(shí)現(xiàn)收入同比增長234.4%，同時(shí)開辟獨(dú)樹一幟的旅居子品牌“康程國旅”，提供旅游產(chǎn)品、出行、酒店、景區(qū)和簽證中心全鏈條旅游出行服務(wù)。

在多元業(yè)態(tài)品牌體系上，規(guī)模領(lǐng)先型品牌企業(yè)通過資源分享、業(yè)務(wù)協(xié)同和資本整合等方式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入商業(yè)、辦公、公共建筑、城市服務(wù)等非住宅業(yè)態(tài)細(xì)分領(lǐng)域，通過建立非住宅子品牌，加速市場布局，形成獨(dú)立品牌。如2021年，金地智慧服務(wù)在提出三橫九縱發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)布“金智仟城”城市服務(wù)品牌。

2、區(qū)域深耕型：提升美譽(yù)度和區(qū)域密度，做實(shí)服務(wù)放大品牌效應(yīng)

區(qū)域深耕型品牌企業(yè)主要采取省域化發(fā)展戰(zhàn)略，區(qū)域深耕優(yōu)勢突出。一方面，區(qū)域深耕型品牌企業(yè)借力兄弟公司在區(qū)域內(nèi)的項(xiàng)目資源優(yōu)勢，在某一區(qū)域或省內(nèi)憑借先天項(xiàng)目的積累，提高區(qū)域品牌知名度和美譽(yù)度;另一方面，圍繞已有項(xiàng)目開展收并購和外拓，通過第三方外拓的方式以及并購等舉措將項(xiàng)目下沉到省內(nèi)的縣級(jí)區(qū)域，或?qū)⒔?jīng)營范圍拓展至外省，依靠集聚效應(yīng)提升公司成本控制和快速拓展能力，提高市場份額和區(qū)域品牌影響力。

在區(qū)域布局上，建業(yè)新生活基于“大中原”的理論，將根據(jù)地進(jìn)一步擴(kuò)大到以鄭州為中心半徑500公里的大中原區(qū)域，截至2021年6月30日，建業(yè)新生活的物業(yè)管理及增值服務(wù)覆蓋河南省全省18個(gè)地級(jí)市及7個(gè)外省，同時(shí)將企業(yè)的品牌定位從“讓河南人民過上好生活”升級(jí)為“讓中原人民過上好生活”，在河南省及華中區(qū)域形成較高的品牌影響力。濱江服務(wù)與濱江集團(tuán)“聚焦杭州、深耕浙江、輻射華東”的策略相匹配，2021年上半年，濱江服務(wù)在管面積達(dá)2489萬平方米，其中杭州區(qū)域占比64%，并成立了浙中南區(qū)域運(yùn)營部，進(jìn)一步開拓浙江市場。

在形成區(qū)域影響力的基礎(chǔ)上，區(qū)域型品牌企業(yè)圍繞業(yè)主的生活、資產(chǎn)與社區(qū)資源推出了眾多子品牌，為業(yè)主提供好而全的服務(wù)產(chǎn)品，極大迎合當(dāng)?shù)貥I(yè)主對(duì)生活品質(zhì)個(gè)性化、差異化的追求，提升業(yè)主滿意度，隨之產(chǎn)生高粘性跟高活躍度的消費(fèi)力，促進(jìn)企業(yè)業(yè)績的高速成長，提高企業(yè)在區(qū)域市場的滲透度。如建業(yè)新生活“建業(yè)+”平臺(tái)中，生活服務(wù)板塊充分利用區(qū)域人群聚集優(yōu)勢，發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)，擴(kuò)大用戶覆蓋面，為全省150萬業(yè)主和約22000名君鄰會(huì)會(huì)員提供時(shí)間、地域、功能無盲點(diǎn)的生活服務(wù)。如新希望服務(wù)定位民生服務(wù)運(yùn)營商，深耕中國都市圈和城市群，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)、非業(yè)主增值服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營服務(wù)和生活服務(wù)的定制服務(wù)組合及整體解決方案。

3、特色服務(wù)型：構(gòu)筑專業(yè)服務(wù)壁壘，建立差異化強(qiáng)勢品牌

(1)特色服務(wù)型品牌企業(yè)明晰企業(yè)打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型的獨(dú)特品牌形象。在差異化定位時(shí)，企業(yè)通過對(duì)公司的發(fā)展歷程和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行客觀評(píng)估，挖掘公司的特色和優(yōu)勢，并集中反映在品牌定位之中。此外，由于基礎(chǔ)服務(wù)的內(nèi)容同質(zhì)化程度比較高，特色服務(wù)型企業(yè)重點(diǎn)定位于服務(wù)質(zhì)量、多元業(yè)務(wù)或細(xì)分業(yè)態(tài)的優(yōu)勢塑造上，并且通過提升服務(wù)品質(zhì)、提升業(yè)主滿意度來強(qiáng)化品牌形象。例如，金茂物業(yè)堅(jiān)持“品質(zhì)生活服務(wù)商”定位，打造高端物業(yè)服務(wù)品牌，以優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)贏得業(yè)主良好口碑。2021年9月，金茂物業(yè)祭出新的品牌宗旨“堅(jiān)持長期主義，推動(dòng)長遠(yuǎn)的價(jià)值成長”，并推出全新品牌口號(hào)“以恒心、致恒長”，以嶄新的精神內(nèi)核映照品牌形象，指引企業(yè)繼續(xù)前行。

(2)非住宅領(lǐng)域及增值服務(wù)發(fā)展空間廣闊、利潤率可觀，是未來物業(yè)服務(wù)企業(yè)布局的藍(lán)海。特色服務(wù)型品牌企業(yè)做精做專細(xì)分市場，構(gòu)筑服務(wù)壁壘，一方面充分挖掘自身優(yōu)勢，探索商辦、醫(yī)院、學(xué)校、公眾等細(xì)分業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式，打造非住宅品牌;另一方面也可以深耕企業(yè)擅長的某項(xiàng)增值服務(wù)，形成獨(dú)特的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，并以此作為品牌定位和品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，形成特色增值服務(wù)子品牌。

卓越商企服務(wù)深耕商務(wù)服務(wù)領(lǐng)域，建立了行業(yè)領(lǐng)先的商務(wù)管理物業(yè)品牌。尤其上市之后，卓越商企服務(wù)為鞏固作為商務(wù)物業(yè)管理服務(wù)提供商的領(lǐng)先地位，走出深圳，以點(diǎn)擴(kuò)面，通過在大灣區(qū)及長三角經(jīng)濟(jì)區(qū)高能級(jí)城市內(nèi)獲取寫字樓及商務(wù)綜合體標(biāo)桿項(xiàng)目，提升在當(dāng)?shù)厥袌龅钠放朴绊懥兔雷u(yù)度，助力第三方外拓項(xiàng)目拓展。2020年，卓越商企服務(wù)第三方商業(yè)項(xiàng)目的在管面積和營業(yè)收入分別占比43%、46%，同比均有所增長，商務(wù)服務(wù)品牌影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。

在增值服務(wù)打造方面，特色服務(wù)型品牌企業(yè)應(yīng)該探索新穎、有特色的增值服務(wù)品類，從特定的客戶群體出發(fā)，建立“物業(yè)+”的特色品牌，如針對(duì)醫(yī)院的不同病人、學(xué)校的不同學(xué)生推出不同類型的團(tuán)餐等，建立差異化品牌。在團(tuán)餐服務(wù)領(lǐng)域，國外優(yōu)秀物業(yè)服務(wù)企業(yè)索迪斯可謂全球團(tuán)餐第一品牌，是差異化特色服務(wù)的締造者，在團(tuán)餐服務(wù)領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富?？偨Y(jié)來看：發(fā)展團(tuán)餐業(yè)務(wù)的首要基礎(chǔ)是要建立在特定業(yè)態(tài)的管理規(guī)模的基礎(chǔ)上，這是成功發(fā)展業(yè)務(wù)的第一步，比如醫(yī)院、學(xué)校、商辦、養(yǎng)老等這類業(yè)態(tài)有龐大的基礎(chǔ)人群且對(duì)團(tuán)餐有強(qiáng)烈需求，而住宅業(yè)態(tài)不具備這類特征;其次，針對(duì)不同類型的人推出具有針對(duì)性的餐品，如針對(duì)不同的病人制定特色化、差異化的飲食搭配;最后，需要組建一支專業(yè)的隊(duì)伍，保證餐品的口味、品質(zhì)和送餐的及時(shí)性，并建立完善的調(diào)研、售后及信息反饋機(jī)制。

三、打造品牌生命力：不同類型物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)秘笈

通過對(duì)各個(gè)典型企業(yè)的分析，結(jié)合不同類型物業(yè)企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)，我們總結(jié)出物業(yè)品牌建設(shè)的有效建議。從品牌的整體建設(shè)來看，不論什么類型的企業(yè)，要想成功打造自己的品牌影響力，一定要重視基礎(chǔ)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化，增值服務(wù)的個(gè)性化以及品牌定位的差異化，成功塑造消費(fèi)者心中的品牌形象。雖然物業(yè)管理行業(yè)與大部分行業(yè)有著本質(zhì)的不同，即業(yè)主，尤其是小業(yè)主缺乏自由選擇物業(yè)公司的權(quán)力，但是絕不代表消費(fèi)者的品牌辨識(shí)度不重要。在市場化拓展不斷強(qiáng)化的趨勢下，物業(yè)品牌可以幫助企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目拓展;增加業(yè)主的認(rèn)可度，有利于開展多元業(yè)務(wù);也能通過品牌口碑和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得更高的市場溢價(jià)，促使不動(dòng)產(chǎn)保值增值，進(jìn)而得到更多開發(fā)企業(yè)和業(yè)主的青睞，形成一個(gè)良性閉環(huán)。因此，每個(gè)物業(yè)服務(wù)企業(yè)都應(yīng)該高度重視品牌建設(shè)，也應(yīng)該以服務(wù)為起點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)服務(wù)產(chǎn)品化，產(chǎn)品品牌化。

不同類型的物業(yè)服務(wù)企業(yè)又存在不同的特點(diǎn)，品牌建設(shè)的策略和方式也會(huì)有所差別。

對(duì)于規(guī)模領(lǐng)先型的頭部企業(yè)來說：

品牌定位要做到創(chuàng)新引領(lǐng)，具備超前的品牌理念以及市場洞察力，最先嘗試新的業(yè)務(wù)方向和模式，先于他人形成品牌;

由于規(guī)模領(lǐng)先型企業(yè)具備各方面的資源稟賦優(yōu)勢，應(yīng)該采取多品牌組合的發(fā)展模式，將不同業(yè)務(wù)間的聯(lián)動(dòng)性搭建起來，形成有機(jī)的品牌譜系，強(qiáng)化企業(yè)的品牌影響力;

積極探索新業(yè)務(wù)，打造新的子品牌，在增值服務(wù)拓展方面，嘗試做市場需求大，運(yùn)營難度高的業(yè)務(wù)，比愛瑪客的制服服務(wù)，索迪斯的團(tuán)餐服務(wù)等。

對(duì)區(qū)域深耕型企業(yè)而言：

區(qū)域優(yōu)勢更突出，因此要利用區(qū)域競爭優(yōu)勢，打造區(qū)域品牌影響力，正如建業(yè)新生活“讓河南人民過上好生活”的品牌定位，在河南形成一定品牌影響力后，又將定位升級(jí)到“讓中原人民過上好生活”的更大區(qū)域中，逐步提高市場地位;

做透區(qū)域市場，提升服務(wù)滲透度，注重品牌的延伸。區(qū)域型企業(yè)結(jié)合自身的資源優(yōu)勢和特征，適當(dāng)發(fā)展多個(gè)延伸品牌，有利于提升區(qū)域內(nèi)市場占有率，強(qiáng)化企業(yè)的品牌地位。

對(duì)特色服務(wù)型企業(yè)：

精準(zhǔn)定位特色化品牌，明晰企業(yè)品牌戰(zhàn)略打法，避免同質(zhì)化競爭，樹立行業(yè)典型形象，比如同樣是在住宅物業(yè)管理競爭激烈的條件下，濱江服務(wù)和金茂物業(yè)專注于高端住宅物業(yè)服務(wù)品牌，贏得了業(yè)內(nèi)好評(píng)和業(yè)主的滿意;

著眼于細(xì)分業(yè)態(tài)的品牌打造，在非住宅領(lǐng)域挖掘自身優(yōu)勢，探索商辦、醫(yī)院、學(xué)校、公眾等細(xì)分業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)模式，打造非住宅品牌，建立差異化品牌。

關(guān)鍵詞： 品牌建設(shè) 物業(yè)管理 品牌定位 成功經(jīng)驗(yàn)