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2021年共計158家房企躋身百億軍團(tuán) 銷售額平均增速為4.2%

時間 : 2022-01-10 15:57:13來源 : 揚(yáng)子晚報

2021年,政策總基調(diào)堅持“房住不炒”的定位,全國商品房銷售額實(shí)現(xiàn)增長。優(yōu)秀房企強(qiáng)化營銷加快推盤搶收,加強(qiáng)內(nèi)部組織建設(shè)提升效能,實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績持續(xù)增長。根據(jù)中指研究院監(jiān)測顯示,2021年共計158家房企躋身百億軍團(tuán),銷售額平均增速為4.2%;百億企業(yè)的權(quán)益銷售額共計10.0萬億元,市場份額約55.1%。

近幾年,在嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策下,行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn),百億企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。隨著行業(yè)邏輯逐漸轉(zhuǎn)變,高質(zhì)量發(fā)展成為企業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)。從數(shù)據(jù)來看,2021年百億企業(yè)銷售額平均增速為4.2%,遠(yuǎn)低于2017年的36.9%,行業(yè)進(jìn)入降速求穩(wěn)通道特征明顯。

值得注意的是,百億陣營分化加劇。3000億以上、1000-3000億、500-1000億、300-500億、100-300億,對應(yīng)企業(yè)數(shù)量分別為9家、32家、25家、38家、54家。其中,3000億以上企業(yè)增長1家,其余陣營房企數(shù)量均有所減少。房企面對行業(yè)融資緊張的形勢,更加聚焦開發(fā)主業(yè)和財務(wù)安全,不再單純追求規(guī)模擴(kuò)張,進(jìn)而尋求高質(zhì)量增長。

百億企業(yè)增速分布呈現(xiàn)倒V形,300-500億陣營企業(yè)增速較高,其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。3000億以上大型企業(yè)發(fā)展更加追求穩(wěn)健,銷售額均值為4825.7億元,銷售額增長率均值為1.4%;1000-3000億企業(yè)和500-1000億企業(yè)深耕重點(diǎn)城市,業(yè)績保持了穩(wěn)定增長,銷售額均值分別為1650.9億元和719億元,銷售額增長率均值分別為0.8%和3.1%;300-500億企業(yè)通過拓展市場布局、抓住城市結(jié)構(gòu)性機(jī)遇、加大合作力度等實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長,銷售額增長率均值為15.3%;100-300億企業(yè)面臨激烈的市場競爭,經(jīng)營業(yè)績受到考驗(yàn),銷售額首次出現(xiàn)負(fù)增長。

2021年1-12月,TOP3房企門檻值為5976.0億元,較上年下降14.8%;TOP10房企門檻值為2903.0億元,較上年增長0.4%;TOP30房企門檻值為1218.9億元,較上年下降6.7%;TOP50房企門檻值872.2億元,較上年增長1.4%;TOP100房企門檻值為330.8億元,較上年下降0.7%。

此外,從公布年度銷售目標(biāo)的32家代表企業(yè)來看,2021年房企銷售目標(biāo)完成率總體明顯低于去年,均值為90.1%。其中,綠城、華潤、濱江、正榮、越秀、大發(fā)等企業(yè)的銷售目標(biāo)完成率均在100%以上,大部分企業(yè)都沒有完成年度目標(biāo)任務(wù)。

中指研究院方面表示,2021年以來,“兩集中”進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)洗牌,處在轉(zhuǎn)型十字路口的房地產(chǎn)企業(yè),逐漸借助技術(shù)手段顛覆傳統(tǒng)營銷模式,進(jìn)一步加速數(shù)字化營銷過程。大部分龍頭企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從線上渠道建設(shè)、私域流量運(yùn)營、全民營銷等平臺建設(shè),從而兼顧長期規(guī)劃和短期運(yùn)營。

一方面,以售樓處為中心的傳統(tǒng)模式正在發(fā)生改變,服務(wù)和用戶深度鏈接正在成為線上銷售新的增長點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)在后疫情時代,一是在加速升級線上營銷APP,形成找房、看房、認(rèn)購、收房和入住等線上銷售閉環(huán)的同時,與線下銷售與服務(wù)節(jié)奏無縫鏈接,打造用戶全周期使用體驗(yàn)。如碧桂園的“碧合計劃”,萬科的“沃土計劃”;越秀地產(chǎn)的“兩擎雙翼”等均已實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)共享、數(shù)據(jù)服務(wù)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的線上營銷布局。二是加強(qiáng)自有數(shù)字化平臺與三方機(jī)構(gòu)平臺聯(lián)動,如第三方購房平臺、社交平臺、電商平臺等,傾向合作而不對抗,有效縮短營銷鏈路,提高營銷效率和效益。例如雅居樂聯(lián)合京東,萬科、中海、綠城、華潤置地等企業(yè)聯(lián)動天貓等。不僅如此,房企亦積極整合其他線上銷售途徑,將自身自建APP結(jié)合愛奇藝、知乎、樂居、直播、微信小程序等多維渠道共同合作打造數(shù)字經(jīng)濟(jì)銷售矩陣,通過公域平臺策劃爆款內(nèi)容,線上活動增加客戶粘度,再精準(zhǔn)導(dǎo)流至自建APP或小程序觸發(fā)買房動作打破當(dāng)前銷售困局。

另一方面,房企整合多維度資源進(jìn)行營銷模式創(chuàng)新,打造個性化營銷主題,著重真情實(shí)感引起消費(fèi)者共情等方式提升營銷效能。其一,房企通過不斷打造不同主題的活動包括造節(jié)、借節(jié)等方式營造營銷場景,創(chuàng)建自有IP,制造新話題,在擴(kuò)大品牌影響力的同時拓展用戶團(tuán)體,為項(xiàng)目營銷提供導(dǎo)流和服務(wù)支持。同時,營銷主題在內(nèi)容設(shè)計上著重真情實(shí)感引起消費(fèi)者共情,精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶提高產(chǎn)品說服力,如綠地西南旗下的五個樓盤在2021年女神節(jié)來臨前夕,基于當(dāng)?shù)厥袌鲂星楹驼{(diào)查分析結(jié)果,分別考慮了單身女性、已婚女性以及二孩家庭、三代同堂等不同需求推出了五個針對女性置業(yè)需求的定制戶型建議。

其二,隨著年輕一代逐漸成為當(dāng)下消費(fèi)主力,除了電商、社交等互聯(lián)網(wǎng)平臺外,2021年房企積極試水跨界合作,助力IP形象出圈,緊跟時尚潮流,助力品牌傳播效能、銷售增長。從房企動作來看,主要可分為兩類。一是利用“盲盒經(jīng)濟(jì)”開展盲盒、周邊等抽獎活動,制造話題,推廣線上線下銷售平臺,如龍湖、金科、陽光城、世茂等均有類似的玩法,通過完成推廣任務(wù)換取抽取盲盒機(jī)會,從而實(shí)現(xiàn)推廣平臺的作用。二是和具有話題或消費(fèi)客戶有較高重合度的品牌進(jìn)行聯(lián)名宣傳、合作銷售,如富力、陽光城實(shí)現(xiàn)“房+車”一步到位的跨界營銷,嘗試解決購房者的需求痛點(diǎn),完善其居住場景,從而增加自身產(chǎn)品的整體競爭力。

2021年中央經(jīng)濟(jì)工作會議指出,要堅持房子是用來住的、不是用來炒的定位,加強(qiáng)預(yù)期引導(dǎo),探索新的發(fā)展模式,堅持租購并舉,加快發(fā)展長租房市場,推進(jìn)保障性住房建設(shè),支持商品房市場更好滿足購房者的合理住房需求,因城施策促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展。當(dāng)前房地產(chǎn)市場已步入調(diào)整通道,企業(yè)資金回籠壓力不減,疊加償債高峰期的到來,企業(yè)資金端繼續(xù)承壓,行業(yè)收并購將增加。

在此背景下,2022年房企更需順勢而為,控規(guī)模、調(diào)節(jié)奏:加速銷售回款,緊盯融資窗口期,確?,F(xiàn)金流安全;量入為出,優(yōu)化城市布局,聚焦主流城市;提升產(chǎn)品力和服務(wù)力,提升品牌競爭力。此外,在行業(yè)調(diào)整階段,央企、國企優(yōu)勢突顯,或?qū)⒂瓉硇碌陌l(fā)展機(jī)遇,民企或可尋求與國企合作機(jī)會,更好地拓展發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞: 房住不炒 銷售額 推盤搶收 百億企業(yè)