2021年，隨著金融機構端的“兩道紅線”及土地端的“兩集中”政策的相繼實施，行業(yè)加速洗牌，同時，房企內部接連出現(xiàn)債務違約等問題。此外，商品房預售資金監(jiān)管趨嚴，房企銷售回款融資不暢，行業(yè)步入調整期。2021年全年，由于房地產(chǎn)市場調控措施不斷趨嚴，房企承壓明顯，但仍有部分穩(wěn)健型企業(yè)逆勢突圍，業(yè)績表現(xiàn)較佳。
一、銷售業(yè)績逆勢增長，穩(wěn)居行業(yè)頭部
2021年TOP200企業(yè)銷售額平均增速為4.2%，遠低于2017年的36.9%，行業(yè)進入降速求穩(wěn)通道特征明顯。此外，企業(yè)陣營分化加劇，TOP200企業(yè)分陣營增速呈現(xiàn)倒V形，300-500億陣營企業(yè)增速較高，為16.0%，其余各陣營企業(yè)增速同比均有所放緩。在嚴格的房地產(chǎn)調控政策下，行業(yè)發(fā)展規(guī)模逐漸趨穩(wěn)，TOP200企業(yè)業(yè)績增長也逐步放緩。
在此背景下，碧桂園連續(xù)12個月穩(wěn)居榜首，領跑房地產(chǎn)行業(yè)。2021年，碧桂園實現(xiàn)歸屬公司股東權益的合同銷售金額約5580億元，權益合同銷售面積約6641萬平米。根據(jù)中指研究院發(fā)布的2021中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售業(yè)績TOP200排行榜，碧桂園該兩項指標均穩(wěn)居行業(yè)榜首，強勢蟬聯(lián)多年銷冠。
2021年，房地產(chǎn)成交“前高后低”，下半年市場整體遇冷，房企銷售業(yè)績表現(xiàn)整體不及上半年和去年同期。在新的行業(yè)格局下，碧桂園在同央企、國企以及部分穩(wěn)健經(jīng)營的頭部民企激烈的行業(yè)競爭中保持了穩(wěn)固優(yōu)勢，展現(xiàn)出了較強的經(jīng)營韌性，得益于其“雙營發(fā)力”。
經(jīng)營策略精準靈活，運營細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，夯實業(yè)績發(fā)展基礎。面對2021年房地產(chǎn)行業(yè)的調整期，碧桂園審時度勢，積極轉變經(jīng)營策略。圍繞“以銷定產(chǎn)、以收定支、騰籠換鳥”的方針，高效落實市場研判、設計策劃、招標實施每個階段的細節(jié)，從而降低無效支出，確?，F(xiàn)金流在嚴峻外部形勢下保持穩(wěn)定充足。此外，強化第三方工程巡檢，提升基礎產(chǎn)品力。一系列舉措為碧桂園業(yè)績的穩(wěn)步提升，奠定了重要基礎。
營銷建設緊跟時代發(fā)展，線上線下靈活調配，助力業(yè)績快速提升。碧桂園在行業(yè)內率先通過抖音、微信等平臺試水“55購房節(jié)”制造營銷熱點，亦積極聯(lián)合電商平臺，利用節(jié)日熱度進行進行營銷。2020年初，受疫情影響，碧桂園靈活調整營銷策略，依托“鳳凰云”一站式線上購房平臺，同時，試水直播售樓，線上線下靈活調配，多項舉措并舉助力銷售業(yè)績快速提升。
二、“四維”發(fā)力，牢鑄經(jīng)營韌性
1.聚焦三四線布局，深耕城鎮(zhèn)化未來
50家代表房企2021年在一線城市拿地面積占比所上升，二線城市拿地面積下降。其中，一線城市拿地面積占比上升1.4個百分點，二線城市拿地面積下降1.4個百分點，房企在一線城市拿地力度加大。從各城市群拿地面積來看，長三角依舊領跑各城市群。2021年50家代表房企在長三角、成渝和京津冀城市群拿地面積占比均有所上升，房企拿地關注熱點區(qū)域城市趨勢顯著。
碧桂園始終堅持自身研判，聚焦中國新型城鎮(zhèn)化發(fā)展前景。2021年1-11月，碧桂園獲取土地新項目占比96%。其中，按權益面積占比劃分城市類型，位于三四線目標三四線城市占比高達83%，位于二線目標二線城市的約占12%，其余占比5%。
2.產(chǎn)品系精準研判市場，產(chǎn)品觀緊貼民生需求
隨著房地產(chǎn)行業(yè)進入平穩(wěn)發(fā)展期，行業(yè)逐漸從土地紅利、金融紅利步入管理紅利時代。產(chǎn)品與服務的高質量發(fā)展逐漸取代規(guī)模擴張的傳統(tǒng)模式成為房企的行業(yè)關鍵取勝因素。房地產(chǎn)企業(yè)立足品牌價值重塑，對產(chǎn)品持續(xù)迭代研發(fā)，以高品質贏得市場，從而持續(xù)提升品牌影響力。碧桂園作為頭部房企，在品牌價值提升上始終砥礪前進，不斷打磨產(chǎn)品系，持續(xù)塑造產(chǎn)品觀。
“星府云天”四大產(chǎn)品系再度升級“碧U好房”新概念，碧桂園精研市場需求痛點，持續(xù)打造好房子產(chǎn)品。碧桂園通過對450萬戶業(yè)主居住需求進行深入調研，細心觀察居民亟待解決的生活痛點，認真總結當代人居的發(fā)展趨勢，圍繞“極致的實用主義”核心，聚焦“產(chǎn)品和服務”兩大維度，為大眾精心繪就新時代“理想家園”的范本。2021年，碧桂園舉辦新產(chǎn)品系線上發(fā)布會，在原有“提質控速”基礎上，進一步啟動了聚焦產(chǎn)品力和安全質量提升的“強基行動”，發(fā)布“星、府、云、天”四大產(chǎn)品系。目前，碧桂園四大產(chǎn)品系在全國已有400多個項目落地。集團堅持高質量標準化體系的搭建，在技術工藝、產(chǎn)品品質及材料性能等多維度創(chuàng)新優(yōu)化，在綠色建筑、裝配式、被動房等研究領域取得技術突破，正在研發(fā)高新課題30余項。
此外，2021年，碧桂園對“碧U好房”概念進行全面煥新，在匠造“好房子”的道路上持續(xù)發(fā)力。“碧U好房”圍繞鄰里、健康、服務、品智、安全的5U生活進行升級改造，不斷提升消費者的居住體驗，讓每一處細節(jié)都顯得實用，既有前瞻，更處處關照業(yè)主生活。
在探索民生需求至臻之余，逐步形成獨特的產(chǎn)品觀。碧桂園從購房者的角度出發(fā)，秉持不浪費、精品質、真正適合的親民原則，在地價、房價高企的今天始終在產(chǎn)品上不斷追求品質與實用的最大限度平衡。
此外，提升城鄉(xiāng)居住品質是破題城鎮(zhèn)化發(fā)展的首要任務，碧桂園始終堅持深耕探索。2021年，碧桂園連續(xù)第三年將“全競提升”作為年度主題，進一步通過自我檢視全面提升全周期綜合競爭力，邁向高質量發(fā)展階段。經(jīng)過兩年多發(fā)展，全競提升已進入深水區(qū)，但仍有提升空間。
3.穩(wěn)健財務管控不懼“房企寒冬”，充足現(xiàn)金流“行穩(wěn)致遠”
2021年以來，各類房地產(chǎn)調控政策頻出，融資環(huán)境收緊不放松，加之正逢“償債高峰年”，房企債務違約事件頻繁發(fā)生，其中不乏頭部房企出現(xiàn)到期債務或理財產(chǎn)品兌付逾期等嚴峻財務問題。
碧桂園重點以回款和現(xiàn)金流作為考核區(qū)域的重點，追求有現(xiàn)金流的利潤和有利潤的現(xiàn)金流。根據(jù)碧桂園財報顯示，上半年公司權益回款率90%，已連續(xù)6年達到90%或以上;凈負債率僅49.7%，已連續(xù)多年保持低于70%;期末融資成本約5.39%，較去年底下降17個基點。截至6月底，公司可動用現(xiàn)金余額達1862.4億元，現(xiàn)金流較為充裕。
此外，從“三條紅線”指標來看，目前碧桂園處于較為健康的黃檔，僅扣除預收款的資產(chǎn)負債率略高于紅線要求，但指標逐步向好，從去年年底的80%下降至77%，未來發(fā)展趨勢穩(wěn)步提升。
4.適時調整組織架構，穩(wěn)步強化跨周期能力
面對市場的挑戰(zhàn)和變化，碧桂園始終堅持靈活調整以適應市場，保持組織活性，避免僵化和大公司病。公司主動推行一系列組織變革，通過區(qū)域裂變，有的放矢地激發(fā)企業(yè)內部活力和組織效能，提升穿越周期的能力。2021年底，碧桂園精簡區(qū)域公司，通過有序推進跨區(qū)域整合，提升區(qū)域集中度和資源使用效能，降低運營成本，努力實現(xiàn)“市場、人員、資源”的整合協(xié)同。
以上四個維度鑄就碧桂園集團唯一核心競爭力，不斷提升經(jīng)營韌性，未來穩(wěn)步拓展商業(yè)版圖。
三、未來發(fā)展展望
憑借穩(wěn)健的財務狀況、優(yōu)秀的運營能力和可持續(xù)的發(fā)展預期，碧桂園已形成穿越周期的發(fā)展模式。而且，碧桂園備受全球頂級評級公司和主要金融機構的認可。下半年至今，三大國際評級機構密集下調房企評級及展望共130余次，甚至部分未出現(xiàn)債務違約的企業(yè)也遭遇評級下調。在此背景下，國內外諸多知名評級機構仍看好碧桂園財務狀況及未來發(fā)展空間，給予較高投資評級。
碧桂園作為穩(wěn)健型房企具備更高的韌性，更強的抗風險能力以及更快的修復期。在市場行情好轉時更有利于抓住機會窗口。伴隨著央行、高層多次表態(tài)，房企的融資環(huán)境近期有所“回暖”，以保利發(fā)展、招商蛇口為代表的央企地產(chǎn)和以碧桂園為首的民營頭部房企，相繼發(fā)行債券或其他融資工具，持續(xù)獲機構及市場看好。碧桂園的融資能力在行業(yè)具備領先水平，從其融資成本來看，常年處于低位水平。隨著流動性放松，碧桂園將憑借自身穩(wěn)健的財務結構和融資優(yōu)勢獲得更多市場資源和機會，乘勢而上。
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