易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱

記者李貝貝上海報(bào)道

12月2日，據(jù)克而瑞地產(chǎn)研究中心發(fā)布的報(bào)告，2022年11月，房地產(chǎn)市場(chǎng)整體繼續(xù)探底，重點(diǎn)30城成交面積環(huán)比下降14%，創(chuàng)下半年來(lái)單月新低，同比跌幅擴(kuò)至30%。

(資料圖)

易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱直言，2022年對(duì)地產(chǎn)人而言是漫長(zhǎng)的一年。但11月的“三箭齊發(fā)”，讓行業(yè)、企業(yè)在較艱難的日子中得到更多鼓勵(lì)和期望，無(wú)論是在信貸、股權(quán)融資，還是發(fā)債方面都為行業(yè)點(diǎn)亮了一盞明燈。

在“三支箭”加速落地的背景下，行業(yè)未來(lái)如何避免重回過(guò)快增長(zhǎng)的老路，從而實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展？丁祖昱強(qiáng)調(diào)，行業(yè)要回到“質(zhì)”、回到長(zhǎng)期主義，關(guān)鍵在產(chǎn)品。其表示，就在剛剛結(jié)束的11月，整體市場(chǎng)顯示，各個(gè)城市熱銷(xiāo)項(xiàng)目多與產(chǎn)品力緊密相關(guān)，產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷(xiāo)關(guān)鍵。

“當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整也為回歸產(chǎn)品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期主義基調(diào)之下，對(duì)產(chǎn)品的不斷追求會(huì)成為中國(guó)地產(chǎn)人未來(lái)最重要的工作?！倍∽骊耪J(rèn)為。

11月房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)探底

根據(jù)克而瑞研究中心報(bào)告，今年最終銷(xiāo)售能過(guò)千億的房企應(yīng)該只有20家。即使是2021年，千億房企的數(shù)量也能夠與2020年持平，為43家，而今年的數(shù)量預(yù)計(jì)將“腰斬”。

在公開(kāi)披露年度目標(biāo)的規(guī)模上市房企中，多數(shù)企業(yè)截至11月末的目標(biāo)完成率不足80%，不少房企甚至不足70%；絕大多數(shù)企業(yè)前11月的目標(biāo)完成度均大幅低于2021年同期，部分企業(yè)目標(biāo)完成度較2021年同期的降幅大于20個(gè)百分點(diǎn)。

從成交面積來(lái)看，11月份，房地產(chǎn)市場(chǎng)繼續(xù)探底，重點(diǎn)30城成交面積環(huán)比下降14%，同比跌幅擴(kuò)至30%。

降幅的原因包括一方面，受限于國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)，不少城市市場(chǎng)陷入“半停擺”狀態(tài)，重點(diǎn)30城供應(yīng)面積同比跌幅近四成。另一方面，市場(chǎng)信心缺失，受限于實(shí)體經(jīng)濟(jì)持續(xù)承壓，居民就業(yè)及收入預(yù)期下滑，預(yù)防性儲(chǔ)蓄需求上升，信貸需求始終羸弱。

百?gòu)?qiáng)房企銷(xiāo)售方面，11月百?gòu)?qiáng)房企中有近四成企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比增長(zhǎng)，其中21家企業(yè)的環(huán)比增幅在0%至30%之間，19家企業(yè)環(huán)比增幅超過(guò)30%。TOP30房企表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體，僅1家企業(yè)的單月業(yè)績(jī)環(huán)比降幅高于50%，其余企業(yè)的環(huán)比降幅均在30%以內(nèi)。

不過(guò)，11月以來(lái)，房地產(chǎn)行業(yè)暖風(fēng)頻出。在12月1日舉行的克而瑞房地產(chǎn)產(chǎn)品力發(fā)布會(huì)上，易居企業(yè)集團(tuán)CEO丁祖昱直言，2022年對(duì)地產(chǎn)人而言是漫長(zhǎng)的一年。但11月的“三箭齊發(fā)”，讓行業(yè)、企業(yè)在較艱難的日子中得到更多鼓勵(lì)和期望，無(wú)論是在信貸、股權(quán)融資，還是發(fā)債方面都為行業(yè)點(diǎn)亮了一盞明燈。

“長(zhǎng)期主義”成行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵

在近期穩(wěn)定房地產(chǎn)融資“三支箭”加速落地背景下，房企未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展？

丁祖昱給出的建議是，行業(yè)要回到“質(zhì)”、回到長(zhǎng)期主義，關(guān)鍵在產(chǎn)品。其表示，回望行業(yè)發(fā)展的20年，房地產(chǎn)業(yè)是高歌猛進(jìn)的，真正回歸產(chǎn)品的時(shí)間太少，企業(yè)規(guī)模被更多的關(guān)注?！暗衲暧兴淖?。就在剛剛結(jié)束的11月，整體市場(chǎng)顯示，各個(gè)城市熱銷(xiāo)項(xiàng)目多與產(chǎn)品力緊密相關(guān)，產(chǎn)品的高競(jìng)爭(zhēng)力、稀缺性與客戶需求高匹配度成為熱銷(xiāo)關(guān)鍵。”丁祖昱表示。

《》記者看到，根據(jù)克而瑞發(fā)布的《2022年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品力TOP100》榜單解讀，今年，新房市場(chǎng)改善型特征顯露：從成交結(jié)構(gòu)上來(lái)看，剛需、首改類產(chǎn)品成交比重全線收縮，120平方米以上改善類產(chǎn)品成交占比全面上揚(yáng)；一線城市100-120平方米面積段產(chǎn)品首超90-100平方米面積段產(chǎn)品，成為市場(chǎng)成交主力。

另一方面，產(chǎn)品力TOP100房企中，超過(guò)四成房企產(chǎn)品定位同比上升，其中全口徑銷(xiāo)售金額榜TOP30房企中有19家房企的產(chǎn)品定位同比上升，這些房企也基本占據(jù)了一二線城市中高端產(chǎn)品市場(chǎng)。

“當(dāng)前行業(yè)的調(diào)整也為回歸產(chǎn)品、回歸初心、回歸本源奠定了很好的基礎(chǔ)。長(zhǎng)期主義基調(diào)之下，對(duì)產(chǎn)品的不斷追求會(huì)成為中國(guó)地產(chǎn)人未來(lái)最重要的工作?！倍∽骊耪J(rèn)為。

那么，產(chǎn)品力由哪些要素構(gòu)成？房企又該如何提升產(chǎn)品力？易居企業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁、克而瑞CEO張燕指出，2022年房地產(chǎn)產(chǎn)品力發(fā)展主要聚焦在交付、產(chǎn)品創(chuàng)新、租賃產(chǎn)品、綠色健康四大類別。

例如，在租賃方面，目前租房主力已轉(zhuǎn)變?yōu)椤?0后”和“95后”的年輕一代，占比達(dá)68%。年輕一代對(duì)長(zhǎng)租的意愿增強(qiáng)，更注重生活品質(zhì)和儀式感，愿意為更好的居住體驗(yàn)買(mǎi)單。

“房企對(duì)于綠色健康住宅的打造，從被動(dòng)式技術(shù)向主動(dòng)式及可再生能源技術(shù)拓展?！睆堁嗵寡裕?dāng)前房企綠建規(guī)模發(fā)展進(jìn)程不均衡，高星級(jí)綠色建筑項(xiàng)目比例仍較低。對(duì)購(gòu)房者而言，“低碳”很遙遠(yuǎn)，他們更為關(guān)心健康住宅，高能級(jí)城市客戶對(duì)低碳住宅的了解度相對(duì)較高。

《》記者注意到，2022年，房企除了迭代更新產(chǎn)品，另一重點(diǎn)落在交付和服務(wù)升級(jí)上，具體圍繞交付體系、社區(qū)煥新、社群營(yíng)造等維度。首先，“保交付”成為房企存活的命脈，房企紛紛將之提升到企業(yè)調(diào)整過(guò)渡階段的重中之重；其次，行業(yè)回歸居住屬性，在“保交付”的基礎(chǔ)上，房企回歸制造業(yè)，重拾工匠精神，交付成為展示房企從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、成本預(yù)算、工程技法、產(chǎn)品質(zhì)量到服務(wù)能力的重要連接端口。

關(guān)鍵詞：