記者陳月芹看房客摩肩接踵的視頻，蓋滿“售罄”印戳的銷控表，“累并快樂(lè)著”的文字配上售樓處定位……這是今年2、3月份的房地產(chǎn)從業(yè)者的朋友圈。

“樓市回暖”小作文里的有些細(xì)節(jié)，更直白地拉扯著購(gòu)房者的心理：之前打折的樓盤最近取消了3個(gè)點(diǎn)的折扣；2022年看房是商務(wù)車接送至樣板房，現(xiàn)在改成了中巴車，還等了三趟。

在這個(gè)難得的樓市之春，房地產(chǎn)營(yíng)銷表達(dá)能力被完全發(fā)揮了，他們目的很簡(jiǎn)單，就是告訴潛在客戶：市場(chǎng)回暖了。

【資料圖】

真的嗎？不同處境的人，感受不盡相同。

一家廣東千億房企高管的預(yù)判具有一定代表性，他認(rèn)為二、三季度樓市會(huì)迎來(lái)小陽(yáng)春，但第四季度大概率會(huì)下行，因此公司推行搶收戰(zhàn)略，口號(hào)是“能吃飽一定要吃撐，能吃好就盡量吃飽”，在第三季度前把全國(guó)全年85%的貨全部供出來(lái)。

對(duì)房企來(lái)說(shuō)，搶收戰(zhàn)已經(jīng)打響，但對(duì)地方政府以及房地產(chǎn)主管部門來(lái)說(shuō)，樓市調(diào)控政策的博弈仍然劇烈。

春意漸濃

3月3日，人民銀行副行長(zhǎng)潘功勝表示，近期房地產(chǎn)市場(chǎng)交易活躍性有所上升。

中信建投（601066）研報(bào)顯示，TOP20、TOP50、TOP100房企的2月銷售同比增速分別為134%、113%、98%。國(guó)企、央企引領(lǐng)回暖行情。

龍湖用一組數(shù)據(jù)展示春來(lái)了：北京在售的多個(gè)項(xiàng)目2月到訪量環(huán)比提升50%-90%不等，“置業(yè)顧問(wèn)經(jīng)常接待至凌晨才收工，同一套房有多個(gè)客戶搶購(gòu)”；成都市場(chǎng)一改此前的冷清，2月銷售環(huán)比提升150%。

一位頭部房企營(yíng)銷高管解釋，2月銷售數(shù)據(jù)向好是意料之內(nèi)。客觀上因?yàn)榇汗?jié)假期在2月份，疊加過(guò)去積壓的需求釋放、房貸利率下調(diào)等政策利好影響，客戶來(lái)訪量明顯上漲。

“市場(chǎng)是真的有好轉(zhuǎn)趨勢(shì)?！边@位頭部房企營(yíng)銷高管表示，主要側(cè)重在到訪量明顯增加，但成交量比較滯后。

此外，回暖呈點(diǎn)狀分布，集中在北上廣深、長(zhǎng)三角個(gè)別城市，如杭州、南京、蘇州、寧波以及成都、合肥?！捌鋵?shí)是原本就不差的幾個(gè)一二線城市不錯(cuò)，而武漢、重慶、昆明、鄭州等城市‘體感’依然很寒?！边@位房企高管說(shuō)。

不同房企的布局、產(chǎn)品、營(yíng)銷打法不同，可能導(dǎo)致其感知的回暖有偏差。

前述廣東千億房企有較大體量的文旅項(xiàng)目，其中海南區(qū)域歷年春節(jié)前后都是旺季，今年尤為特殊，疫情積壓了幾個(gè)月的需求從去年12月下旬伴隨著旅游市場(chǎng)走俏就開(kāi)始復(fù)蘇。而常規(guī)住宅產(chǎn)品銷售到正月初六開(kāi)始上揚(yáng)。

心理戰(zhàn)打響

基于多數(shù)購(gòu)房人買漲不買跌的心理，房地產(chǎn)營(yíng)銷人員通過(guò)渲染市場(chǎng)熱度吸引觀望的客戶到訪、成交的戰(zhàn)術(shù)。

前述頭部房企營(yíng)銷高管解釋，個(gè)別項(xiàng)目回暖和推動(dòng)成交制造焦慮的動(dòng)作相輔相成。

一位30強(qiáng)房企滬蘇區(qū)域營(yíng)銷總監(jiān)負(fù)責(zé)檢索各類樓市相關(guān)的利好政策，給置業(yè)顧問(wèn)準(zhǔn)備營(yíng)銷說(shuō)辭，例如2月份熱傳的“疫情三年，漲回來(lái)只用了一周”，實(shí)際上是帶看量、成交量有所上漲，而不是成交價(jià)格。

2月下旬，一張蓋有保利置業(yè)江蘇公司印章的紅頭文件廣為流傳，要求蘇州公司各項(xiàng)目收回3%房?jī)r(jià)優(yōu)惠。此外，保利、萬(wàn)科、中海、美的、華發(fā)等20余家房企在佛山的項(xiàng)目紛紛喊話要全線調(diào)價(jià)，上漲幅度在2%-5%不等。百?gòu)?qiáng)閩系房企力高集團(tuán)內(nèi)部也在全面要求提價(jià)，尤其是華東、華南銷售回暖較明顯區(qū)域。

獲取的一份頭部民營(yíng)房企西南區(qū)域價(jià)格分析表顯示，云南部分項(xiàng)目從3月開(kāi)始，根據(jù)市場(chǎng)回暖情況，逐步上調(diào)價(jià)格，涉及洋房、公寓、商鋪等。

不同地方的政府官員都向表示，中介、媒體尤其是自媒體，是調(diào)控樓市情緒的利器，快速高效，試錯(cuò)成本還低。

記者還了解到，部分城市相關(guān)措施會(huì)通過(guò)體制內(nèi)人員及其親朋好友圈吹風(fēng)試水，是“樸素的政策工具”。

一線城市考量

獲悉，部分一線城市曾多次向主管部門上報(bào)放松調(diào)控政策的方案，最終未果。

2月中旬，北上廣深四個(gè)一線城市政府主官，到北京參加閉門會(huì)，在房地產(chǎn)調(diào)控問(wèn)題上得到的回復(fù)是：“保持定力”。

一位知情人士說(shuō)，這意味著目前一線城市的首套首付比例、限購(gòu)門檻不能下降，二套房認(rèn)房不認(rèn)貸暫時(shí)不能取消。

2月至今，各地開(kāi)始主抓經(jīng)濟(jì)發(fā)展。上述人士和多家房企負(fù)責(zé)人座談，收到了適當(dāng)降低預(yù)售條件、調(diào)整預(yù)售資金監(jiān)管比例、放松限購(gòu)等建議訴求。同時(shí)，部分區(qū)縣部門直言去化壓力很大，土地連國(guó)企央企都很少出手了。

“很多二線城市房貸利率可浮動(dòng)下調(diào)，限購(gòu)門檻一降再降，而一線城市絲毫不動(dòng)，這導(dǎo)致有些央企反映，要主動(dòng)砍掉在一線城市的新增拿地額度。”上述人士說(shuō)。

某一線城市土地系統(tǒng)人士認(rèn)為：一線城市需要有更高的站位，市場(chǎng)不愁，因此調(diào)控松綁優(yōu)先級(jí)考量的不是“資金”，而是“準(zhǔn)入資格”，只要稍微放寬一點(diǎn)限購(gòu)門檻或拿地規(guī)則，會(huì)迅速火起來(lái)。

當(dāng)然，一線城市還需要考慮周邊地區(qū)去化壓力，先放一線城市，其他較低能級(jí)城市的客流可能會(huì)被一線虹吸。

多名官員認(rèn)為，各地走出2008年、2014年下行周期的經(jīng)驗(yàn)表明，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，肯定要幾個(gè)頭部城市來(lái)帶動(dòng)，一線城市示范作用最為突出。

一位省級(jí)政府官員也曾多次向上級(jí)部門建議，優(yōu)化微調(diào)一線城市的調(diào)控政策，或者提前研究?jī)?chǔ)備一些復(fù)蘇政策。比如著力支持改善型住房需求，認(rèn)房認(rèn)貸使得改善客群想在一二線城市置換成本太高。

部分一線城市的區(qū)域已經(jīng)行動(dòng)，例如北京通州、上海五大新城、廣州番禺等通過(guò)落實(shí)生育政策和人才政策，降低落戶門檻，吸引新市民購(gòu)房。

2月中旬，一則北京“房山區(qū)將試點(diǎn)認(rèn)房不認(rèn)貸”的消息被房山區(qū)房屋交易中心回應(yīng)消息不屬實(shí)。一位接近房山區(qū)住建部門的人士透露，“目前沒(méi)有落實(shí)”，仍在醞釀、推進(jìn)。

能否持續(xù)

相比與房企注重打消購(gòu)房者者顧慮，東部沿海城市的一位主管官員更關(guān)心這輪樓市復(fù)蘇能否持續(xù)。

這位政府人士看重3個(gè)指標(biāo)：總價(jià)200萬(wàn)元以下的二手房掛牌和成交情況、低總價(jià)法拍房成交價(jià)和競(jìng)拍熱度、新房搖號(hào)中簽率。例如，今年春節(jié)前總價(jià)較低的法拍房8-8.5折成交，節(jié)后9折成交，表明信心有所恢復(fù)。

他認(rèn)為有個(gè)信號(hào)值得關(guān)注，即總價(jià)200萬(wàn)元以下的二手房掛牌量大漲，但成交漲幅不明顯，“出貨有問(wèn)題”。

一個(gè)城市的人口、樓市政策須和產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)緊密結(jié)合。2月以來(lái)，該人士從企業(yè)春季招聘數(shù)量、應(yīng)屆高校畢業(yè)生薪資水平等數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，中高薪崗位供給少了，而流入人口的購(gòu)買力不足，直接體現(xiàn)在剛需一二手房成交量有所下降。

他認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)需不振、外貿(mào)被砍單，對(duì)其所在城市的影響巨大，需要5-10年才能恢復(fù)。此時(shí)，哪些人還能果斷出手買房呢？

“只有等到更多民企有錢進(jìn)入土拍市場(chǎng)、拿了地，才是市場(chǎng)真正回暖?！蹦壳?，北京、杭州、蘇州等城市土拍市場(chǎng)表露出火熱跡象，但1-2月，全國(guó)房企拿地排行十強(qiáng)名單上，華潤(rùn)置地、越秀地產(chǎn)、建發(fā)等國(guó)企央企占據(jù)7席，民企拿地意愿依舊低迷。

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