作為一個龐大又傳統(tǒng)的行業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)對新生事物的接受似乎總是緩慢的。近年來，直播帶貨已成風(fēng)潮，但就算是最有人氣的頭部主播，似乎也難以帶動商品房的批量銷售。這既由房地產(chǎn)的大宗資產(chǎn)屬性所決定，某種程度上也是企業(yè)自身艱難變革的真實寫照。

(資料圖片僅供參考)

房地產(chǎn)企業(yè)很早就嘗試過VR看房、線上賣房等手段，但總體而言，線上仍然主要作為一種輔助營銷手段而存在。相比之下，直播賣房則更像事件營銷，更注重話題熱度而非實際銷售效果。

萬達(dá)是較早實施直播買房的房地產(chǎn)企業(yè)之一。早在2015年，萬達(dá)就嘗試在斗魚做直播，為西雙版納國際度假區(qū)項目“帶貨”。但斗魚平臺并沒有設(shè)置留資入口，使得萬達(dá)無法掌握客戶信息，而更多需要靠人工來轉(zhuǎn)化。此后，萬達(dá)的直播賣房大多沿用這種事件營銷的模式，能夠提供曝光度，但轉(zhuǎn)化率不甚理想。

2022年6月，萬達(dá)邀請了在直播賣房領(lǐng)域具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的主播進(jìn)行“陪跑”，并取得了一定銷售業(yè)績。此后，萬達(dá)對營銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，并在調(diào)整了組織架構(gòu)和激勵機制后，開始大量采用企業(yè)自播。經(jīng)過摸索和試錯，到2023年，萬達(dá)通過企業(yè)自播售出的房屋穩(wěn)定在每月300套左右，占總銷售的比重達(dá)到8%-9%。

在房地產(chǎn)營銷中，這是個突破性的成績。

萬達(dá)投資集團(tuán)項目管理中心營銷管理部副總經(jīng)理張秀娟是這一戰(zhàn)略的主要推進(jìn)者。她向記者表示，直播賣房是房企擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的重要成果，除能降低成本、提高效果外，還能在很大程度上減輕對傳統(tǒng)代理渠道的依賴。

張秀娟表示，萬達(dá)對企業(yè)自播的探索，證明了這一方式具有較大的施展空間。如果在制度建設(shè)和資金投入上進(jìn)一步加強，其效果會更加明顯。

（以下簡稱《21世紀(jì)》）：在萬達(dá)做直播賣房的歷程中，有哪些關(guān)鍵性的時間節(jié)點？

張秀娟：從2015年在斗魚做直播，一直到2022年的6月1日之前，我把它界定為萬達(dá)直播買房的第一階段，即1.0階段。在這個階段，我們更多地把直播做成事件營銷。比如萬達(dá)要開展“818購房節(jié)”，我們就和明星合作或由區(qū)域總裁參與直播，提供一系列優(yōu)惠和獎品。1.0階段的直播受眾較廣，吸引到的流量是很寬泛的，雖然留資不錯，但幾乎沒有什么轉(zhuǎn)化。

從去年6月1日開始，萬達(dá)的直播賣房進(jìn)入2.0階段，全面啟動企業(yè)自播。我們聯(lián)系了中國地產(chǎn)直播賣房領(lǐng)域具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的大V陪跑，第一個月賣出了14套房子。相對于萬達(dá)每個月幾十億的銷售額來說，這只是杯水車薪，但領(lǐng)導(dǎo)的認(rèn)可度很高，認(rèn)為是“從0到1”的突破。

今年我們希望向3.0方向推動，一是拉長直播時長，二是投入更多資金來獲取流量，另外還打算在短視頻領(lǐng)域發(fā)力，以及做好私域運營。

《21世紀(jì)》：“從0到1”的過程，也是從外部平臺轉(zhuǎn)向企業(yè)平臺、從明星大V帶貨到銷售人員帶貨的過程，看上去平臺和主播的配置都下降了，為什么銷售反而增長了？

張秀娟：很多人有認(rèn)知誤區(qū)，覺得直播間人數(shù)越多越好，但房地產(chǎn)是比較特殊的。房地產(chǎn)是大宗消費品，又有很強的地域?qū)傩?，如果在小城市，一個項目真正有意向的精準(zhǔn)客戶是不多的。我們的項目直播間里，平時就一二十人，多的時候也就三五十人，但這些都是精準(zhǔn)客戶，粘性高，留資多，轉(zhuǎn)化率強。

另外，企業(yè)播和達(dá)人播本來就有不同的邏輯。達(dá)人播是瀑布邏輯，流量大，但對主播的依賴性強。企業(yè)播是細(xì)水長流的邏輯，更精準(zhǔn)，也更有持續(xù)性。我們現(xiàn)在有40多個在售項目，每個項目的主播穩(wěn)定在3到5個，也就是說，萬達(dá)一共有數(shù)百個經(jīng)常上播的主播。除了官方賬號，這幾百人還會利用直播矩陣上播。這樣來看，整體的效果是不容忽視的。

《21世紀(jì)》：在這個轉(zhuǎn)變過程中，最難的部分是什么？

張秀娟：首先，最難的在于如何讓一線銷售人員相信這條賽道能跑通。因為之前還沒有開發(fā)商在直播賣房上獲得成功的先例，而且一開始我們直播間的觀眾人數(shù)很少，一些主播就會自我懷疑。

解決這個問題，最核心的轉(zhuǎn)變就是改變觀念。比起在直播間把房子賣出去，獲得留資才是更重要的。房子作為大宗商品，從獲客到最終成交需要經(jīng)歷一個周期，而直播替代的只是獲客端口。鑒于此，我們的直播模式也從原來的事件直播轉(zhuǎn)型為線索類直播，目的就是吸引客戶并留下銷售線索。去年九、十月份，我們直播賣房的月成交量增長到200套左右，這時候我覺得企業(yè)自播賣房的模式行得通了。

其次，一些主播擔(dān)心，如果直播只是介紹房子，會難以吸引觀眾。前段時間東方甄選直播間很火，我們有些直播間也開始模仿，提供五花八門的內(nèi)容。這個邏輯乍看之下沒有問題，但由于內(nèi)容泛化，難以精準(zhǔn)獲客。對此，在2.0階段，我們就提出直播間必須做成垂類，專注于房地產(chǎn)的線索直播。

《21世紀(jì)》：在搭建企業(yè)自播體系的過程中，公司做了哪些架構(gòu)上的調(diào)整？對銷售人員提出了哪些激勵機制？

張秀娟：我們沒有專門做架構(gòu)調(diào)整，只是正好碰上了公司內(nèi)部的一些變化。去年5月份，萬達(dá)在內(nèi)部提出了線上運營部的概念，把原來策劃部中能緊跟互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢的同事吸納進(jìn)來，同時裁撤了策劃部。新成立的線上運營部就承擔(dān)了直播賣房這項業(yè)務(wù)。

另外，我們?nèi)ツ赀€提出了“超級士兵”的概念，就是要把所有的一線銷售人員都變成具備短視頻直播能力和私域營銷能力的銷售人員。

這樣一來，萬達(dá)做企業(yè)自播需要的業(yè)務(wù)架構(gòu)和能力建設(shè)就都有所準(zhǔn)備了。

當(dāng)然，在制度上，我們對直播買房的業(yè)務(wù)員是有一些獎勵的。如果是從直播間獲客的，我們會給這些銷售人員提供額外的現(xiàn)金獎勵，業(yè)績更為優(yōu)秀的則直接調(diào)薪。另外，對于所有的主播和操盤手，我們會給予學(xué)習(xí)的機會。比如引入了達(dá)人直播培訓(xùn)課程，或是遴選出一部分優(yōu)秀的主播和操盤手，送去知名的MCN機構(gòu)（負(fù)責(zé)包裝、孵化主播的公司）培訓(xùn)。在這個時代，銷售人員很看重個人成長。

《21世紀(jì)》：一項新業(yè)務(wù)的推進(jìn)，往往需要大量的時間和金錢成本。在房地產(chǎn)業(yè)整體流動性受限的情況下，萬達(dá)為什么愿意付出這種成本？

張秀娟：最核心的因素是環(huán)境。萬達(dá)管理層的一個特點是資歷很深，且較為年長，這反而倒逼整個團(tuán)隊變得更加開放與包容。因為管理層很擔(dān)心會固步自封，所以會更“刻意”地追求創(chuàng)新。因此，對于我們團(tuán)隊目前做的事情，管理層都是非常支持的。

另外，雖然萬達(dá)具有軍事化的企業(yè)文化，行動力強，對能否完成指標(biāo)的榮辱感也很強，但是對創(chuàng)新是有耐心的。在企業(yè)自播上，管理層給到我們的指標(biāo)是非?？酥频?，并沒有要求我們在短時間就取得非常突出的成績。王健林董事長也說，“直播是一項長期的生意?！?/p>

直播賣房的意義

《21世紀(jì)》：對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，做直播賣房的意義是什么？

張秀娟：首先，這個時代重構(gòu)了人們建立信任的方式，直播、短視頻這些技術(shù)為我們提供了一種新的手段，我們必須學(xué)會去利用這些手段。

此外，房地產(chǎn)的分銷渠道由代理公司把持，費用高昂，有些平臺在分銷渠道上掌握了相當(dāng)大的話語權(quán)和議價權(quán)，開發(fā)商過分依賴他們，顯得很被動。我不認(rèn)為通過自播賣房短期內(nèi)可以擺脫分銷渠道，但我們希望能夠降低對分銷的依賴，同時建立自渠團(tuán)隊，鍛煉能力。

從成本上看，據(jù)估算，我們投在直播和短視頻上的成本低于分銷成本一半以上，使用企業(yè)自播，能更好地控制銷售成本。

《21世紀(jì)》：企業(yè)自播更多建立在客戶對企業(yè)有一定認(rèn)知度的基礎(chǔ)上，對于缺乏這種認(rèn)知度的潛在客戶，有沒有辦法吸引過來？

張秀娟：客戶就像上游來的水，你不去上游“截”客戶，客戶就會被其他人“截”走，甚至再加價賣給你。因此，今年我們提出了“主播獲客上游化”的概念。

相比于企業(yè)直播，達(dá)人直播往往直接從區(qū)域、城市等更高一級的層面開始介紹。客戶可能對某個城市的房產(chǎn)感興趣，但還不知道有什么具體項目時，就被一些達(dá)人截流了。因此，我們將嘗試主播不以萬達(dá)城某某的身份，而是以某個城市買房顧問的身份，比如“某市買房”的名義從更上游去獲取顧客。

《21世紀(jì)》：直播間吸引來的客戶有哪些特點？和傳統(tǒng)營銷方式吸引的客戶有何不同？

張秀娟：到去年年底，我們通過企業(yè)自播成交了一千多套房子，每一組客戶的背景信息都會記錄下來。根據(jù)總結(jié)，直播間的客戶有四大特點：1、客戶對于主播的信任度遠(yuǎn)高于其他任何渠道。2、由信任度帶來的成交轉(zhuǎn)化周期明顯縮短。3、客戶構(gòu)成多元，不僅有年輕人，老年人也有相當(dāng)高的比例，而且不少客戶具備很強的經(jīng)濟(jì)實力。4、我們將不來項目、直接線上成交的情形稱為“空轉(zhuǎn)”，通過直播間留資并最終成交的客戶中，“空轉(zhuǎn)”的不在少數(shù)。

總而言之，企業(yè)自播帶來的客戶信任度更高，也更容易實現(xiàn)從留資到成交的轉(zhuǎn)化。

《21世紀(jì)》：在電商領(lǐng)域，不少主播在做大后會脫離公司獨立運營。目前有不少主播以個人賬號參與萬達(dá)直播賣房，您是否會擔(dān)心這些主播有流失的風(fēng)險？

張秀娟：從電商領(lǐng)域來講，這是必然的趨勢。不過，在整個行業(yè)里面，主播被證明是可以成批量孵化的，比如成熟的培訓(xùn)機制、標(biāo)準(zhǔn)化的流程和腳本等。當(dāng)然，個人努力也很重要。

下一步我還設(shè)想在短視頻領(lǐng)域，將置業(yè)顧問可以拍攝的短視頻類別梳理出來，形成標(biāo)準(zhǔn)化的視頻類型。如此一來，可以形成批量培訓(xùn)新員工的孵化機制，從而保證公司流量的可持續(xù)性。

《21世紀(jì)》：從長遠(yuǎn)來看，直播賣房的前景如何？直播賣房的交易量在總成交量中能占到多大的比例？

張秀娟：我了解過兩家新型房產(chǎn)中介公司，分別位于杭州和石家莊，這兩家公司全部通過主播獲客，然后通過選房師團(tuán)隊來配合轉(zhuǎn)化?？梢姡诋?dāng)前的房地產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)有企業(yè)是百分百通過直播獲客了。從這個角度講，開發(fā)商直播獲客的占比將遠(yuǎn)不止10%或者20%。

不過，房地產(chǎn)企業(yè)的機構(gòu)龐大，運營機制比較復(fù)雜，能否充分調(diào)動每個環(huán)節(jié)的積極性還是疑問。所以，開發(fā)商直播賣房的交易量占比在未來將會倍增，但其上限又取決于體制對個人能力的激發(fā)。

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