中腰部UP主“恰飯”難

【資料圖】

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者胡楠楠

頭圖來(lái)源｜視覺(jué)中國(guó)

“團(tuán)隊(duì)3個(gè)人刷著信用卡交房租。我們還算是垂直領(lǐng)域的頭部(創(chuàng)作者)，都不能養(yǎng)活團(tuán)隊(duì)?！蓖妙^學(xué)姐張鐵根(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鐵根”)告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

2019年，鐵根開(kāi)始在B站運(yùn)營(yíng)賬號(hào)更新視頻。團(tuán)隊(duì)目前有三個(gè)人，在B站一共運(yùn)營(yíng)了三個(gè)賬號(hào)，大號(hào)粉絲200多萬(wàn)，兩個(gè)小號(hào)粉絲40多萬(wàn)。盡管已經(jīng)可以靠廣告“恰飯”，但不穩(wěn)定的商單還是讓團(tuán)隊(duì)面臨入不敷出的局面?！叭ツ赀^(guò)年前幾個(gè)月，都沒(méi)有接到一單廣告。”鐵根說(shuō)道。

陷入這樣困境的，不止鐵根團(tuán)隊(duì)。

近日，三位B站百萬(wàn)大UP主接連宣布停更，隨即#B站UP主發(fā)起停更潮#上了熱搜，這也引發(fā)了外界對(duì)于B站商業(yè)化和UP主生存現(xiàn)狀的關(guān)注。

3月31日，擁有380萬(wàn)粉絲的UP主“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布了停更視頻，稱(chēng)“不賺錢(qián)甚至虧錢(qián)”；前一天，超300萬(wàn)粉絲的UP主“-LKs-”也宣布要暫時(shí)停更，稱(chēng)是因?yàn)閭€(gè)人原因；同日，粉絲數(shù)265萬(wàn)的UP主“我是怪異君”在直播中宣布停更，稱(chēng)因公司經(jīng)營(yíng)困難，將停止經(jīng)營(yíng)怪異君所有平臺(tái)賬號(hào)。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

對(duì)此，B站相關(guān)人士否認(rèn)了“停更潮”這種描述，并告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“停更潮這種描述極度失實(shí)，站內(nèi)月活UP主380多萬(wàn)，(目前宣布暫時(shí)停更的)都是個(gè)體情況，大體量平臺(tái)，個(gè)別創(chuàng)作者迭代和休息也算正常?！苯刂涟l(fā)稿前，B站對(duì)此沒(méi)有作官方回應(yīng)。

鐵根也向《中國(guó)企業(yè)家》表示，斷更潮是夸大的行為?！暗嬖谟幸恍┤歎P主出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難做不下去的情況，這里有(UP主)自身經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，也有平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的原因?！?/p>

這次停更潮，暴露了B站商業(yè)化上的困境，也暴露了擅長(zhǎng)內(nèi)容的UP主在商業(yè)運(yùn)營(yíng)上的短板。

4月2日，UP主“-A路人”發(fā)微博列舉了B站7大問(wèn)題，問(wèn)題包括但不限于：UP主的經(jīng)紀(jì)人更像對(duì)接人；捧新人淘汰老人；UP主接單被平臺(tái)撬單，等等。4月3日，擁有60多萬(wàn)粉絲的B站UP主、資深廣告人“一只姜茶茶”，也發(fā)文談及自己已停更半年，并且細(xì)數(shù)了B站在運(yùn)營(yíng)、商業(yè)化和UP主生存方面的種種問(wèn)題。

鐵根表示，平臺(tái)對(duì)老UP主的打壓很明顯，現(xiàn)在的推薦機(jī)制不利于社區(qū)生態(tài)發(fā)展，同時(shí)也有過(guò)被B站平臺(tái)撬單的經(jīng)歷。

這些都指向了一個(gè)最重要的問(wèn)題：商業(yè)化。

而B(niǎo)站迫于商業(yè)化和盈利的壓力，近兩年重押短視頻。

據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在視頻廣告市場(chǎng)中，短視頻是唯一一類(lèi)在媒體平臺(tái)與廣告形式上都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的品類(lèi)，也是2022年唯一增長(zhǎng)的品類(lèi)。

而以短視頻為主的流量推薦機(jī)制，則進(jìn)一步擠壓了老UP主的商業(yè)價(jià)值。這直接體現(xiàn)在賬號(hào)數(shù)據(jù)上?！拔覀?00萬(wàn)粉絲的時(shí)候，一期視頻播放量在50多萬(wàn)。現(xiàn)在200萬(wàn)粉絲了，一期視頻播放量30多萬(wàn)?！辫F根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

B站董事長(zhǎng)陳睿曾稱(chēng)，寶藏UP主是B站的活力和價(jià)值所在。如何在加速商業(yè)化的同時(shí)，守住寶藏UP主們，是B站需要解決的問(wèn)題。

中腰部UP主“恰飯”難

在鐵根看來(lái)，如今在B站，接商單確實(shí)越來(lái)越難了。2022年年底，臨近過(guò)年，鐵根團(tuán)隊(duì)一直沒(méi)接到商單。這一狀態(tài)持續(xù)到過(guò)年后才有所好轉(zhuǎn)，接了兩個(gè)商單。

不光是UP主的廣告收入，B站的廣告收入增速也在下滑。財(cái)報(bào)顯示，2021年B站的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為45.2億元，同比增長(zhǎng)145%；但在2022年，廣告營(yíng)收為51億元，同比增長(zhǎng)僅為12%。

“一只姜茶茶”在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)分析了B站商業(yè)化難的原因：首先，B站用戶(hù)年齡偏低，消費(fèi)能力弱；其次，B站用戶(hù)基數(shù)不如抖音等平臺(tái)，從廣告投放角度來(lái)說(shuō)，性?xún)r(jià)比也低；以及B站的彈幕對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)并不友好。

這些都影響了廣告主的投放。

據(jù)鐵根介紹，B站的大廣告主，主要聚焦在一些特定公司，基本就是電商和游戲兩大塊，比如拼多多、率土之濱、坦克世界，但這些公司基本也就找頭部有影響力的UP主。

頭部UP主還是賺錢(qián)的。在B站生態(tài)里，更多中腰部UP主則因很難接到商單，“恰飯”更難。

“粉絲數(shù)50多萬(wàn)的中部UP主，只能接一些電動(dòng)牙刷、按摩枕等小廠(chǎng)產(chǎn)品，一單也就1萬(wàn)多元，而且非常不穩(wěn)定，有時(shí)候一個(gè)月有兩單，有時(shí)候幾個(gè)月都沒(méi)有一單。中腰部UP主如果是全職單人的話(huà)還可以，如果是工作室那基本上很難維持?！辫F根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

更多中小UP主的收益則主要靠B站的創(chuàng)作激勵(lì)。

2018年1月，B站推出了“bilibili創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃”，根據(jù)視頻播放量、點(diǎn)贊、投幣、收藏等互動(dòng)行為，給UP主現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

不過(guò)在持續(xù)多年虧損之下，B站也逐漸下調(diào)UP主創(chuàng)作激勵(lì)，減少補(bǔ)貼。據(jù)B站3月30日發(fā)布的2022年年報(bào)顯示：2022年B站凈虧損為75.08億元，同比擴(kuò)大10.26%，創(chuàng)下歷史新高；經(jīng)調(diào)整凈虧損為67.02億元，同比擴(kuò)大21.82%。

來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

在此背景下，一批靠創(chuàng)作激勵(lì)作為收入來(lái)源的中小UP主受到影響。

一位在B站做游戲視頻的UP主明顯感受到了變化——?jiǎng)?chuàng)作激勵(lì)收益一年不如一年。她從前年開(kāi)始在B站更新視頻，她告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“去年創(chuàng)作激勵(lì)的收益比前年少一半。我現(xiàn)在都很少上B站了。幾乎不怎么更了?！?/p>

最初選擇B站，就是因?yàn)橄啾绕渌脚_(tái)，B站的創(chuàng)作激勵(lì)是較高的?！耙郧爸灰胁シ帕?，就有收益。現(xiàn)在(激勵(lì))特別特別少?！?/p>

據(jù)了解，B站UP主收入主要有四種來(lái)源：廣告、創(chuàng)作激勵(lì)、直播分成以及粉絲充電。這其中，百萬(wàn)粉絲大UP主收入主要靠廣告，“在頭部UP主的收入占比中，平臺(tái)的流量分成(創(chuàng)作激勵(lì))只占10%左右?！辫F根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。也就是說(shuō)，不少中小UP主由于很少接到商單，收入來(lái)源主要依賴(lài)創(chuàng)作收益。

“用愛(ài)發(fā)電”難長(zhǎng)久，全職UP主難當(dāng)

賺錢(qián)，是全職UP主的必選項(xiàng)，因?yàn)橐B(yǎng)團(tuán)隊(duì)。

由于高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻本身制作周期長(zhǎng)，時(shí)間和人力成本，是硬性投入?！白鲆黄谝曨l，算上房租、水電及人力，成本大約3萬(wàn)元。”鐵根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

由于是B站的簽約UP主，鐵根團(tuán)隊(duì)目前每月的簽約費(fèi)2萬(wàn)元，加上流量分成1萬(wàn)元左右，加起來(lái)剛好覆蓋一期視頻的成本。

這就意味著接不到商單的話(huà)，做一期視頻純粹是“用愛(ài)發(fā)電”。

而接單和視頻產(chǎn)量有直接關(guān)系?！耙粋€(gè)月最多做2～3期視頻，只能接1單廣告。你不能每個(gè)視頻都是廣告?！辫F根表示。

鐵根團(tuán)隊(duì)的商業(yè)化，算是比較快的。從2019年開(kāi)始，到賬號(hào)粉絲做到50萬(wàn)，團(tuán)隊(duì)只用了幾個(gè)月，然后就開(kāi)始接廣告。

最初，一單廣告報(bào)價(jià)是2萬(wàn)多元，如今，鐵根團(tuán)隊(duì)大號(hào)報(bào)價(jià)1單15萬(wàn)元。B站的廣告報(bào)價(jià)和粉絲量有直接關(guān)系?！胺劢z數(shù)除以15就是你的賬號(hào)廣告報(bào)價(jià)?！辫F根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

粉絲量之外，廣告主也會(huì)看你的播放量，決定是否投放。

不過(guò)，隨著B(niǎo)站推薦機(jī)制的調(diào)整，鐵根賬號(hào)視頻的播放量受到了很大影響。2021年，鐵根的賬號(hào)粉絲量從100萬(wàn)漲到200萬(wàn)，但播放量卻從50多萬(wàn)降到30多萬(wàn)。粉絲增長(zhǎng)了，但播放量卻不如以前了。

這源于B站戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移——加速商業(yè)化。

而短視頻成了B站的一個(gè)最重戰(zhàn)略。2021年，B站推出了Story Mode(故事模式)豎屏視頻，為了更好地提高廣告效率，提供給直播和廣告等業(yè)務(wù)更多新的商業(yè)機(jī)會(huì)。

而隨著B(niǎo)站力推短視頻，吸引更多新創(chuàng)作者進(jìn)入，B站改成了以短視頻為主的推薦機(jī)制，向短視頻傾斜了更多流量。

推薦機(jī)制的改變直接影響了鐵根團(tuán)隊(duì)賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值?！艾F(xiàn)在商單越來(lái)越少，以前是我們挑商單，現(xiàn)在是商單挑我們?！辫F根表示，“因?yàn)槟愕姆劢z影響力直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上?！?/p>

由于和B站簽了獨(dú)家，目前鐵根賬號(hào)內(nèi)容只能發(fā)在B站。不過(guò)鐵根也表示，“今年(獨(dú)家合同)到期我們會(huì)考慮多平臺(tái)發(fā)展?！?/p>

B站“橫豎”都是錯(cuò)

除了UP主自身經(jīng)營(yíng)之外，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題也被多位UP主提及。作為平臺(tái)方，B站并不好做：如何平衡新老UP主的扶持力度，算法、資源流量的天平又應(yīng)該傾向何方，盈虧平衡如何達(dá)成，面對(duì)外界不斷變化的市場(chǎng)又要如何找到其新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)——這些都是B站要頭疼的。而有決策，有改變，必然會(huì)損傷一部分人的現(xiàn)有權(quán)益。

鐵根向《中國(guó)企業(yè)家》列舉了幾個(gè)B站的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

首先是短視頻的“入侵”對(duì)高質(zhì)量、長(zhǎng)視頻內(nèi)容的沖擊。鐵根認(rèn)為這改變了B站的生態(tài)。“這兩年B站力推短視頻，讓本身傳播性差、制作周期長(zhǎng)的UP主在面對(duì)制作周期短、傳播性強(qiáng)的短視頻制作公司面前，徹底喪失競(jìng)爭(zhēng)性?！辫F根表示。

為推短視頻而指定的新推薦機(jī)制，則讓鐵根覺(jué)得，作為B站發(fā)展根基的社區(qū)文化正在喪失。

新的推薦機(jī)制下，視頻是否被B站推薦主要看完播率、投幣、點(diǎn)贊、收藏等互動(dòng)指標(biāo)，而完播率又占很大權(quán)重。“2分鐘的視頻和20分鐘的視頻，肯定是時(shí)間短的完播率更高?！辫F根稱(chēng)。

新的推薦機(jī)制下，在首頁(yè)刷不到你關(guān)注的UP主了，甚至是同類(lèi)型的視頻很久都刷不到?！耙郧澳汴P(guān)注某個(gè)UP主，他的更新你會(huì)第一時(shí)間收到，并展示在首頁(yè)。現(xiàn)在你就算關(guān)注了UP主，他更新了只會(huì)在關(guān)注的頁(yè)面上出現(xiàn)一個(gè)紅點(diǎn)，首頁(yè)更是經(jīng)常刷了很久都找不到一個(gè)關(guān)注的UP主視頻或者同類(lèi)型的視頻，基本都是平臺(tái)想要扶持或者根據(jù)算法推送的短視頻?！辫F根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

這也直接影響了UP主所在垂直領(lǐng)域的影響力，也對(duì)UP主的商業(yè)價(jià)值產(chǎn)生了重大影響。

鐵根舉了個(gè)例子，比如，以前桌游區(qū)的一些UP主，他們的主要收入就是桌游推薦，但現(xiàn)在桌游公司也不會(huì)找他們了，因?yàn)檎伊藳](méi)用，觀(guān)眾看不到，社區(qū)也不存在。

推薦機(jī)制之外，B站和UP主之間也一直在博弈。尤其是在經(jīng)歷了2020年被西瓜視頻挖角UP主之后。

在鐵根看來(lái)，此后，B站出現(xiàn)了一種“詭異”的防御性運(yùn)營(yíng)策略?！耙?yàn)閾?dān)心UP主做大后被挖走，所以會(huì)在UP主發(fā)展期簽約獨(dú)家或者首發(fā)，然后根據(jù)簽約的屬性不同，做不同程度的推薦。但當(dāng)(你的粉絲量)到達(dá)100萬(wàn)左右的時(shí)候，就會(huì)開(kāi)始限制其曝光和推薦，也會(huì)有意破壞UP主在同類(lèi)型社區(qū)的影響力，防止出現(xiàn)做大后跳槽帶來(lái)的破壞，也防止頭部UP主壟斷資源，新UP主無(wú)法出頭的情況。”鐵根告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

這些運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，在鐵根看來(lái)，對(duì)B站社區(qū)文化建設(shè)都是毀滅性的。

在鐵根看來(lái)，頭部UP主是破圈用的，一般內(nèi)容質(zhì)量都比較高，哪怕不是垂直領(lǐng)域的用戶(hù)都可能喜歡他們的作品，中部UP主是主要垂直領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者，用來(lái)豐富領(lǐng)域內(nèi)容的，避免用戶(hù)流失。

2022年3月，陳睿在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議中提到Story Mode的DAU滲透已經(jīng)超過(guò)了20%，用戶(hù)點(diǎn)贊的比例也達(dá)到了30%，未來(lái)它的滲透率會(huì)超過(guò)50%甚至更高。

據(jù)了解，2020年末上線(xiàn)灰度測(cè)試，融入B站生態(tài)。2020年12月，B站開(kāi)始陸續(xù)測(cè)試上線(xiàn)短視頻功能“故事模式”。廣發(fā)證券在相關(guān)研報(bào)中提到：作為內(nèi)置在B站主站內(nèi)的短視頻功能，用戶(hù)觀(guān)看視頻時(shí)，可以將橫屏播放切換為豎屏播放，且可以上下切換視頻。這類(lèi)視頻播放時(shí)長(zhǎng)一般集中在5分鐘以下，且支持顯示B站特色的彈幕。B站官方將故事模式的發(fā)展定位于B站生態(tài)的一部分，成為原有PUGV生態(tài)上的新亮點(diǎn)，而不是將B站轉(zhuǎn)變?yōu)橐豢疃桃曨l產(chǎn)品。

來(lái)源：B站截圖

但，一塊固定大小的屏幕上，位置有限、資源有限，那就必然有被舍棄的。

中國(guó)青年劇作家導(dǎo)演向凱也告訴《中國(guó)企業(yè)家》，當(dāng)下，如何讓老博主重拾信心，重拾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的信心，可能是B站守住內(nèi)容根基的化解之路。

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