“以價換量”無疑是房企去化最快速、直接的選擇之一。

近日，一則昆山住建局對兩個打折力度過大的項目進行處罰的文件引發(fā)關注。

文件顯示，昆山嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)有限公司（以下簡稱：嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)）在其開發(fā)建設的夢之悅花園項目、昆山長泰置業(yè)有限公司（以下簡稱：長泰置業(yè)）在其開發(fā)建設的尚濱花園項目銷售過程中，擅自大幅度降價銷售，擾亂了房地產(chǎn)市場正常秩序，造成了社會不穩(wěn)定因素。

(相關資料圖)

據(jù)多家媒體報道，夢之悅花園項目的降幅超過25%。尚濱花園項目五一期間每套房源最高優(yōu)惠32萬元，折后均價約為1.4萬元/平方米，相當于最低打了7折。

值得注意的是，本次被處罰的兩個項目有一個屬于萬科。據(jù)天眼查顯示，嘉寶網(wǎng)尚置業(yè)股東分別為光大控股與上海嘉定新城；新城昆山長泰置業(yè)則由萬科、廣州廣電地產(chǎn)等聯(lián)合體共同持股設立。

對于上述項目，昆山住建局已要求立即整改，暫時關閉網(wǎng)簽（待整改結束后予以開通），并已將其不良行為計入年度誠信檔案。

市場活躍度下降

實際上，上述被處罰的兩個項目并未是市場上的“邊緣”項目。高德地圖顯示，夢之悅花園位于花橋鎮(zhèn)，距離花橋地鐵站僅約6公里，而此地鐵站可直通上海。此外，在貝殼找房上，尚濱花園更是錦溪鎮(zhèn)人氣排名第一的樓盤。

即便如此，項目仍需打折促銷，這與市場的變化不無關系。在前期積壓需求集中釋放后，4月昆山市場活躍度出現(xiàn)一定回落。中指院數(shù)據(jù)顯示，4月，昆山新建商品住宅成交面積為20.3萬平方米，環(huán)比下降約14%，同時區(qū)域分化明顯。

而與昆山類似的城市并不在少數(shù)，多個重點城市在4月進入淡季行情。中指院數(shù)據(jù)顯示，4月重點100城成交面積環(huán)比下降超兩成。其中，珠三角整體環(huán)比呈回落趨勢，佛山、惠州在需求釋放后，也出現(xiàn)市場延續(xù)性不足，4月成交面積環(huán)比降幅均超30%。

重點城市降溫之后，企業(yè)銷售額也隨之下滑。數(shù)據(jù)顯示，4月，金地實現(xiàn)簽約金額150.0億元，環(huán)比下滑25.41%；首開股份（600376）實現(xiàn)簽約金額59.60億元，環(huán)比下滑37.9%；保利置業(yè)實現(xiàn)合同銷售金額約63億元，環(huán)比下滑26.74%?？硕饠?shù)據(jù)顯示，百強房企4月業(yè)績環(huán)比降低14.4%。

剛剛過去的“五一”，房地產(chǎn)銷售整體表現(xiàn)同樣平淡。據(jù)中指院數(shù)據(jù)，“五一”期間（4月29日-5月3日），代表城市成交規(guī)模較去年五一假期增長約25%，其中多個城市受低基數(shù)影響，同比增幅較大，但整體較2019年同期降幅仍超兩成。

不同城市之間表現(xiàn)也在分化?？硕饠?shù)據(jù)則顯示，環(huán)比數(shù)據(jù)來看，一線城市表現(xiàn)尚可，二線城市新房成交近乎腰斬，三四線城市整體延續(xù)下行走勢。

房價能否擠泡沫？

按照中指院研判，隨著各地政策的進一步優(yōu)化調整及宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)步修復，二季度全國房地產(chǎn)市場有望企穩(wěn)，但城市間分化行情延續(xù)，熱點城市市場活躍度有望保持，但多數(shù)城市仍面臨較大調整壓力。

面對多數(shù)城市下滑的壓力，房企為更快促進項目去化、提高回款利用率，“以價換量”無疑是最快速、直接的選擇之一。

而上述兩項目之所以被處罰，廣東省住房政策研究中心首席研究員李宇嘉分析，對于地方政府來講，還是抱著市場會“買漲不買跌”的心態(tài)，即只要價格上漲，市場信心就會回來，否則市場無法穩(wěn)定。4月份以來，商品房市場開始回落。據(jù)中指院數(shù)據(jù)顯示，重點100城新房成交面積按月下降約兩成，絕對規(guī)模仍處2015年以來同期低位。

“各地都希望樓市能延續(xù)一季度的小陽春，保持持續(xù)回升態(tài)勢。而要實現(xiàn)這一愿望，自然是希望全市場能形成價格上漲的一致預期。偏偏在此時，有項目大幅降價。所以，就會依據(jù)預售價格審批的相關規(guī)則，對開發(fā)商進行處罰，關閉項目網(wǎng)簽，待整改結束后再予以開通。以此，給市場傳達一種信號，不允許價格如此幅度下跌，價格也不會如此幅度下跌?！崩钣罴握f道。

實際上，為維穩(wěn)市場預期，近年來已經(jīng)有多地出臺了“限跌令”。2022年以來，多地出臺限制商品房成交價格下跌幅度等相關政策，為房價設置“跌停板”，要求項目降價不能超過15%或10%，并對存在不正當降價的企業(yè)不給予項目網(wǎng)簽備案。

據(jù)中指研究院不完全統(tǒng)計，去年5-12月，近20市（縣）出臺政策，限制商品房成交價格下跌幅度。

基于此，新房項目在取證備案階段對銷售價格的上、下限均有一定限制，從而對項目的銷售價格進行調節(jié)，當價格突破備案價上、下限時，則無法進行網(wǎng)簽備案。

“房企目前的流動性壓力依然很大，二季度房企降價促銷的意愿在增強?！盜PG中國首席經(jīng)濟學家柏文喜直言，近期市場情緒的回落，而半年節(jié)點將近，房企不得不降價“搶收”。

與此同時，柏文喜強調，任何企業(yè)都不會做賠本買賣，降價是一個“擠泡沫”的過程，不過也是化解企業(yè)現(xiàn)金流危機和提升市占率、加快去化的重要方式。一線城市和二線城市核心地段相對熱銷的那些區(qū)域和項目因溢價率較高，仍有泡沫可擠。

值得注意的是，近兩年，也有部分城市出臺相關政策放寬備案價格上下限，如2022年9月，廣州市將新房備案價由樓棟均價上下浮動6%調整為可上浮10%、下浮20%；2023年4月，江門新出臺規(guī)定“對于現(xiàn)售項目或未網(wǎng)簽套數(shù)比例少于10%的預售項目，每套住宅網(wǎng)簽價格可以不低于備案價的80%”。

中指研究院市場研究總監(jiān)陳文靜認為，放寬限價區(qū)間一定程度上有利于企業(yè)項目去化。預計未來仍會有更多城市在以“穩(wěn)”為主的基調下調整政策，對項目備案價下限進行一定程度優(yōu)化。

降價促銷已在路上

既然房企也寄希望于“以價換量”，那么，萬科昆山項目降價促銷是否打響了打折降價的“第一槍”？

在李宇嘉看來，于萬科而言，這只是個案，不是所有城市公司旗下的項目都大尺度促銷。從房企的角度來看，企業(yè)要半年度業(yè)績，需要換倉、騰挪，這些都是導致降價可能出現(xiàn)的原因。

而放大到整個市場來看，房企大幅度降價其實已在進行中。李宇嘉在調查中發(fā)現(xiàn)，當下，三四線城市，一二線城市是外圍偏遠區(qū)域，新房價格相比2021年上半年，下降在20%-30%的案例已有很多。

“企業(yè)擔心被告發(fā)或前期業(yè)主維權，往往通過給中介傭金或渠道費的形式，以精裝取代毛坯（價格調整不大），送車位等形式來實現(xiàn)。”李宇嘉稱，事實上，2022年，地方政府為促進銷售，解決保交樓，回籠稅款或土地出讓金等多方考慮，也不得不默認開發(fā)商的這種行為。

相關數(shù)據(jù)也佐證了這一說法。根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)百城價格指數(shù)，4月，百城新建住宅均價環(huán)比上漲0.02%，但4月價格環(huán)比下跌的城市數(shù)量較3月增加5個至44個，也反映出部分城市4月已經(jīng)出現(xiàn)新房項目降價促銷的情況。

陳文靜認為，短期來看，購房者置業(yè)情緒仍不穩(wěn)定，新房銷售承壓，企業(yè)銷售回籠資金壓力有所增加。在市場調整壓力加大的城市或部分城市中庫存規(guī)模較高的郊區(qū)，項目的去化壓力相對較大，開發(fā)企業(yè)進行降價促銷的意愿或有增強，以期更快回籠資金。

柏文喜建議，如今已經(jīng)進入二季度的第二個月，很快就要進入半年報時間節(jié)點。在有限的時間里，房企在因為價格管制而無法降價促銷的情況下，可以采取加大優(yōu)惠、贈送裝修、附贈家具家電、附贈物業(yè)面積等變相降價和給予買房人實質性實惠措施的組合拳來加快銷售。

關鍵詞：