2023年開(kāi)年，浙江省房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)歷了一波沖高的過(guò)程，但隨著整體大環(huán)境的低迷，浙江市場(chǎng)上半年的表現(xiàn)“喜憂參半”。

整體成交規(guī)模不理想可謂一“憂”，上半年浙江市場(chǎng)的商品房新房成交面積僅2000萬(wàn)方左右。處于2016年以來(lái)的最低水平。

點(diǎn)狀機(jī)會(huì)更強(qiáng)，可謂一“喜”。杭州、寧波等城市熱度均在全國(guó)前列，且熱點(diǎn)區(qū)域和板塊的好項(xiàng)目面臨機(jī)遇，為企業(yè)贏得了更多的業(yè)績(jī)保障。

(資料圖片)

市場(chǎng)和企業(yè)持續(xù)分化，可謂“幾家歡喜幾家憂”。浙江整體市場(chǎng)熱度冷熱不均，浙江市場(chǎng)的企業(yè)業(yè)績(jī)排名出現(xiàn)深度調(diào)整，銷售金額TOP30企業(yè)中有10家新晉企業(yè)，達(dá)到歷年之最。

在市場(chǎng)低迷期，能取得良好銷售業(yè)績(jī)的企業(yè)實(shí)力不可小覷，或基于產(chǎn)品能力、或受惠于品牌影響力，或得益于項(xiàng)目區(qū)位地段等，市場(chǎng)角逐愈加激烈。

房地產(chǎn)企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是以2023年1月1日-6月30日期間銷售的并表商品房為統(tǒng)計(jì)口徑，在各地的銷售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，并參考當(dāng)期總體經(jīng)營(yíng)情況和推盤去化情況進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)；對(duì)于少數(shù)沒(méi)有在監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)的城市或項(xiàng)目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行嚴(yán)格審核，也納入統(tǒng)計(jì)范圍。本報(bào)告僅供參考，課題組不對(duì)使用報(bào)告及其內(nèi)容所引發(fā)的任何直接或間接損失承擔(dān)責(zé)任。

頭部效應(yīng)再增強(qiáng)，本土房企影響力日盛

2023年上半年，各大房企在浙江市場(chǎng)的銷售額表現(xiàn)呈現(xiàn)為兩大特征：

一是，各大房企在浙江市場(chǎng)的銷售額業(yè)績(jī)顯著分化，頭部效應(yīng)再增強(qiáng)。

首先，從整體來(lái)看，TOP30企業(yè)銷售額均值較去年同期明顯提升，這在浙江省整體銷售額回落的大背景下，更彰顯了頭部企業(yè)的號(hào)召力；

其次，最高值的濱江集團(tuán)（002244）2023年比去年同期的銷售額大幅提高，從原來(lái)的640.6億元提高至超900億元，同比增幅超4成；

再次，TOP30中不同梯隊(duì)的均值分化更明顯。TOP10企業(yè)的均值增長(zhǎng)幅度最大， TOP11-20的企業(yè)同比小幅增長(zhǎng)4.7%，而TOP21-30的企業(yè)同比表現(xiàn)為下降12.3%。

表：2023年上半年浙江省銷售額TOP30各梯隊(duì)均值與去年對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：

這一波市場(chǎng)行情下，頭部企業(yè)的韌性更強(qiáng)，品牌和口碑這把“利刃”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬太效應(yīng)愈加凸顯。

二是，本土房企市場(chǎng)影響力日盛。

近年來(lái)，浙江市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)角逐愈加激烈，上榜房企中本土17家企業(yè)，外來(lái)房企13家，雖然這一數(shù)量比例與去年上半年相同，但2023上半年前五企業(yè)中僅華潤(rùn)置地1家外來(lái)企業(yè)，而去年前五的外來(lái)企業(yè)占3家。

表：2022上半年-2023上半年本土與外來(lái)房企情況對(duì)比

數(shù)據(jù)來(lái)源：

從銷售額均值來(lái)看，2023年本土房企均值185.7億元，基本相當(dāng)于外來(lái)房企的2倍，而去年同期兩者均值水平基本相當(dāng)；從同比來(lái)看，本土房企均值同比增長(zhǎng)顯著，達(dá)到45.9%，外來(lái)房企則同比下降超2成。

這一結(jié)果主要源于兩個(gè)因素：

（1）2022年以來(lái)市場(chǎng)不明朗的情況下，本土市場(chǎng)成為多數(shù)企業(yè)的優(yōu)選精耕地。因此，很多外來(lái)房企放緩在異地城市的拿地節(jié)奏，本土企業(yè)在土地端獲得了更為充裕的優(yōu)質(zhì)土地；

（2）在浙江市場(chǎng)，本土房企抱團(tuán)發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越明朗。比如濱江集團(tuán)的多個(gè)項(xiàng)目與坤和、建杭、興耀等企業(yè)合作開(kāi)發(fā)，提振了本土房企的整體份額。

選對(duì)城市更重要，改善產(chǎn)品韌性強(qiáng)

2023年上半年，盤點(diǎn)浙江省銷售業(yè)績(jī)TOP30企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，選對(duì)城市對(duì)企業(yè)業(yè)績(jī)的提升至關(guān)重要。

在前30企業(yè)中，有18家企業(yè)在杭州市場(chǎng)的銷售額占其浙江省份額的比重超過(guò)50%。

尤其對(duì)于新晉榜單的10家企業(yè)來(lái)說(shuō)，杭州市場(chǎng)對(duì)多數(shù)企業(yè)的意義更為顯著。

比如，浙江錢江房地產(chǎn)、嘉里建設(shè)6家等企業(yè)，杭州市場(chǎng)份額甚至超過(guò)企業(yè)業(yè)績(jī)的90%以上。甚至是深耕湖州市場(chǎng)的祥新控股，在杭項(xiàng)目迅速落地開(kāi)花成為提振銷售金額的核心支撐，彌補(bǔ)了湖州市場(chǎng)低迷的壓力，為企業(yè)在浙系房企競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得一席之地。

表：2023上半年浙江省銷售額金額TOP30企業(yè)杭州金額占比

數(shù)據(jù)來(lái)源：

對(duì)于杭州份額占其浙江業(yè)績(jī)的40%以下的企業(yè)，也基本有深耕的核心貢獻(xiàn)城市。

比如浙江交控在杭州與寧波銷售金額基本相當(dāng)，再如榮安地產(chǎn)（000517）則以寧波為核心，寧波業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)占其總業(yè)績(jī)的75%以上；海寧鴻翔深耕嘉興全域，嘉興對(duì)其業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超過(guò)90%。

將企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)剖析到在產(chǎn)品維度，不難發(fā)現(xiàn)改善產(chǎn)品對(duì)2023年上半年企業(yè)提振銷售額具有非常顯著的影響。

比如嘉里建設(shè)，僅憑借6月底杭州文暉板塊核心嘉里城的住宅組團(tuán)——馥源庭全部565套房源一次性售罄而躋身杭州和浙江省銷售額前30。該項(xiàng)目是嘉里2019年拿地項(xiàng)目，以準(zhǔn)現(xiàn)房入市，在項(xiàng)目均價(jià)5.4萬(wàn)元/㎡突破板塊限價(jià)的前提下，中簽率僅13.6%。

再比如錢江建設(shè)房產(chǎn)上榜主要依靠的是與大家房產(chǎn)的合作項(xiàng)目月賦杭承府，該項(xiàng)目位于奧體板塊，僅210㎡、260㎡兩種戶型，定位為稀缺改善項(xiàng)目，5月一次性推出全部220套房源，中簽率僅為8.2%，觸發(fā)限售和拼社保。

從另一個(gè)維度來(lái)看，高端改善項(xiàng)目錢江新城二期板塊潮映華岸府和潮映萬(wàn)象軒以及申花板塊的杭曜置地中心等多個(gè)千萬(wàn)級(jí)以上產(chǎn)品，搖號(hào)中簽率大多介于10%～20%，中簽率最高的潮觀平瀾府項(xiàng)目也僅為31.39%。

改善產(chǎn)品成為2023年房企業(yè)績(jī)的中流砥柱，主要原因有兩個(gè)：一方面，高端客群受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的影響相對(duì)較小，因此改善市場(chǎng)的韌性更足；另一方面，高端改善項(xiàng)目大多集中在熱門區(qū)域和板塊，一、二手房之間存在明顯的價(jià)格倒掛，這也進(jìn)一步促進(jìn)購(gòu)房者涌入。

典型企業(yè)盤點(diǎn)，以“質(zhì)”獲勝的時(shí)代已來(lái)

2023年上半年，盤點(diǎn)典型房企在浙江市場(chǎng)的致勝策略，不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)面和需求面良好的浙江市場(chǎng)，以“質(zhì)”獲勝的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

· 濱江集團(tuán)重倉(cāng)杭州，“快、準(zhǔn)、猛”致勝

濱江集團(tuán)2023年上半年在浙江省8個(gè)地級(jí)市均有銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，尤以杭州貢獻(xiàn)了88.6%的銷售業(yè)績(jī)。

在“快”方面，濱江集團(tuán)開(kāi)年搶跑，始終保持快節(jié)奏的銷售力，月均實(shí)現(xiàn)銷售額150億元，相當(dāng)于很多中小房企一年的業(yè)績(jī)量；

在“準(zhǔn)”方面，即使在去化能力稍弱的板塊，濱江集團(tuán)精準(zhǔn)鎖定客戶，如剛需項(xiàng)目蝶翠迎賓府自2月11日首開(kāi)，4月14日清盤，60天內(nèi)實(shí)現(xiàn)六開(kāi)六罄，憑一己之力帶動(dòng)了翁梅板塊的熱銷；

同板塊多個(gè)項(xiàng)目持續(xù)熱銷，楓映華庭等多項(xiàng)目首開(kāi)清盤，“錢二雙珠”潮映萬(wàn)象軒&潮映華岸府200㎡以上的千萬(wàn)級(jí)豪宅開(kāi)盤兩次即清盤等等不足以體現(xiàn)濱江的“猛”。

“快、準(zhǔn)、猛”三字訣同樣體現(xiàn)在濱江集團(tuán)的拿地方面，杭州市場(chǎng)屢獲寶地，為企業(yè)儲(chǔ)備豐富而堅(jiān)實(shí)的“糧倉(cāng)”。

· 綠城提“質(zhì)”換擋，堅(jiān)持杭州寧波兩大核心主力

綠城2023年上半年在浙江市場(chǎng)銷售額超500億元，同比增幅達(dá)到34.5%。

在浙江市場(chǎng)，綠城基本實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋和縱深布局深耕，不僅在穩(wěn)定杭州大本營(yíng)的基礎(chǔ)上，將寧波作為第二個(gè)主場(chǎng)，上半年在寧波實(shí)現(xiàn)銷售額超85億元，市場(chǎng)地位遙遙領(lǐng)先。

在產(chǎn)品方面，綠城持續(xù)高筑產(chǎn)品壁壘提“質(zhì)”贏得市場(chǎng)認(rèn)可。高端改善項(xiàng)目如杭州的馥香園、寧波的鳳鳴云翠府，兩盤貢獻(xiàn)流量銷售額近120億元，其中，馥香園僅經(jīng)歷4次開(kāi)盤，便去化整盤800多套房源；低密項(xiàng)目如桂香園，創(chuàng)新的疊墅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一把清；剛需項(xiàng)目則有樾鳴春曉園，于激烈的剛需市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突圍，次次開(kāi)盤需搖號(hào)。

在拿地端，綠城上半年收儲(chǔ)質(zhì)量可觀，杭州的地塊位于江灣新城、未來(lái)科技城這類熱門板塊，嘉興、紹興的土儲(chǔ)則處于核心區(qū)。

不僅是在浙江市場(chǎng)，綠城在全國(guó)市場(chǎng)同樣積極提質(zhì)換擋、持續(xù)提高產(chǎn)品能力，贏得更好的業(yè)績(jī)保障。

· 華潤(rùn)置地，以“穩(wěn)”謀浙核心城市

華潤(rùn)置地自2022年上半年首次上榜浙江房企銷售業(yè)績(jī)TOP10以來(lái)，2023年不負(fù)眾望再度入榜。

2023上半年，華潤(rùn)置地在浙江市場(chǎng)的銷售金額與2022年基本相當(dāng)。整體銷售業(yè)績(jī)以杭州為主力，份額占比達(dá)到46.2%。在杭州市場(chǎng)，華潤(rùn)置地主要熱點(diǎn)項(xiàng)目為紅盤項(xiàng)目杭曜置地中心。位于申花板塊的杭曜置地中心短短半年時(shí)間開(kāi)盤9次，合計(jì)推出房源1763套，登記15902人次，搖號(hào)中簽率11.1%，其中第7次和最后1次搖號(hào)中簽率低于10%，需限售5年，成為杭州市場(chǎng)的一段“流量佳話”。

在嘉興、寧波和溫州市場(chǎng)，華潤(rùn)置地合計(jì)銷售金額近百億，在市場(chǎng)不景氣的背景下這一業(yè)績(jī)尤為珍貴。其中，嘉興和寧波均在30億以上，成為華潤(rùn)在浙江市場(chǎng)的重要依仗。

從嘉善的瑞園到寧波的映樾府，再到溫州的高端“瑞系”項(xiàng)目落地等，華潤(rùn)置地憑借在立面、園區(qū)、戶型上的精細(xì)打磨，實(shí)現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)引領(lǐng)性的單盤流量。

· “進(jìn)步生”大家房產(chǎn)，強(qiáng)產(chǎn)品、重合作、謀長(zhǎng)遠(yuǎn)

大家房產(chǎn)，這個(gè)杭州本土市場(chǎng)的非典型國(guó)企性質(zhì)的企業(yè)，2023上半年在浙江市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售金額166億元，同比增幅達(dá)到90.7%，并且在浙江省的位次上也首次躋身TOP10，可謂浙江市場(chǎng)的一個(gè)“進(jìn)步生”。

尤重產(chǎn)品，并持續(xù)強(qiáng)化核心產(chǎn)品，是大家房產(chǎn)在市場(chǎng)調(diào)整期韌性十足的核心利器。上文提到的月賦杭承府，是大家繼武林府、金麟府、傳宸府等高端項(xiàng)目后，大家房產(chǎn)在杭州的又一封面“府系”作品，200方以上的純大戶型規(guī)劃，全景屏的立面造型設(shè)計(jì)，借鑒杭莊園林的造景制式，深得高端改善客戶認(rèn)可，成為2023上半年杭州為數(shù)不多的限售盤。

重合作和穩(wěn)合作，一直是大家房產(chǎn)的核心策略之一。2023上半年，大家房產(chǎn)5個(gè)銷售單盤金額10億以上的項(xiàng)目均為合作項(xiàng)目，合作方涵蓋中天美好集團(tuán)、海威置業(yè)、錢江房地產(chǎn)、濱江集團(tuán)、招商蛇口（001979）等等，均具有本土龍頭房企、國(guó)企性質(zhì)、品牌房企等企業(yè)標(biāo)簽，大家房產(chǎn)對(duì)合作客戶甄選的謹(jǐn)慎性可見(jiàn)一斑。

除此之外，大家房產(chǎn)在未來(lái)社區(qū)的打造上也頗有建樹(shù)。6月中下旬，浙江省首批、麗水市首個(gè)未來(lái)社區(qū)項(xiàng)目麗水大家·未來(lái)社區(qū)完成83萬(wàn)方超5000套房源的高品質(zhì)兌付，市場(chǎng)反響度頗高。目前，除了在臺(tái)州、溫州擁有多個(gè)未來(lái)社區(qū)項(xiàng)目外，大家房產(chǎn)還與浙建合作打造衢州客廳金宸美筑等復(fù)合業(yè)態(tài)項(xiàng)目。

憑借產(chǎn)品能力、合作根基和多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，大家房產(chǎn)在穩(wěn)中有進(jìn)的道路上在房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的驚喜表現(xiàn)。

后市預(yù)判

浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)，是全國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。在市場(chǎng)分化、整體低迷等特征上與全國(guó)市場(chǎng)無(wú)異。

但與此同時(shí)，浙江市場(chǎng)又是一個(gè)非典型的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中已經(jīng)提前開(kāi)啟“質(zhì)”的需求，賦予了那些主打好產(chǎn)品、有客戶基礎(chǔ)的房地產(chǎn)企業(yè)，更強(qiáng)勁地抵抗市場(chǎng)變化的能力。

不管市場(chǎng)如何變化，浙江房地產(chǎn)市場(chǎng)基于穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟(jì)面、持續(xù)性的人口凈流入、以及強(qiáng)勁的支付能力，具有強(qiáng)勁的市場(chǎng)空間和韌性。

關(guān)鍵詞：