中國消費(fèi)者報報道(記者孫蔚)9月21日，由中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會指導(dǎo)、上海易居房地產(chǎn)研究院主持開展的2023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究工作發(fā)布了最新測評成果?！?023房地產(chǎn)企業(yè)品牌價值測評研究報告》顯示，品牌在消費(fèi)者購房行為中影響較大，在影響消費(fèi)者購房決策因素中，最重要的是品牌房企交房有保障，其次是工程質(zhì)量好、小區(qū)環(huán)境好、物業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。

品牌50強(qiáng)變動幅度縮小

根據(jù)測評報告，企業(yè)品牌價值前三名為中海、萬科和華潤，保利、招商蛇口（001979）、龍湖、綠城、中國金茂、建發(fā)房產(chǎn)和新城分列四到十位。其中，新晉10強(qiáng)的品牌房企為綠城和建發(fā)，綠城排名從2022年的第11位上升到第7位，建發(fā)房產(chǎn)排名從2022年的第13位上升到第9位。

(資料圖)

上海易居房地產(chǎn)研究院執(zhí)行院長丁祖昱認(rèn)為，今年50強(qiáng)品牌房企位次變動幅度縮小。其中，50強(qiáng)榜單變動率為16%，較上年大幅下降34個百分點；20強(qiáng)榜單變動率為15%，較上年下降25個百分點；10強(qiáng)榜單變動率為20%，與上年持平。

從近5年的情況看，品牌10強(qiáng)和50強(qiáng)的門檻均在2021年達(dá)到頂峰后持續(xù)下降。其中，品牌價值50強(qiáng)門檻由2022年的98億元下降至93億元；品牌價值10強(qiáng)門檻由288億元降至278億元。

頭部房企品牌忠誠度有所提升

通過連續(xù)4年的消費(fèi)者調(diào)研顯示，在認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度三個維度，今年50強(qiáng)房企的品牌認(rèn)知度有所提升，美譽(yù)度和忠誠度繼續(xù)小幅下降。

丁祖昱表示，2023年品牌房企紛紛發(fā)力深研產(chǎn)品力，產(chǎn)品“內(nèi)卷”之下，10強(qiáng)、20強(qiáng)房企的美譽(yù)度均值較上年有所提升。在“保交樓”進(jìn)程中，頭部房企完善交付體系，主動承擔(dān)企業(yè)責(zé)任，積極兌現(xiàn)對購房者的承諾，2023年10強(qiáng)、20強(qiáng)房企的平均忠誠度較上年有所提升。

數(shù)據(jù)顯示，10強(qiáng)品牌房企近3年在重點城市銷售溢價率多分布于0%—12%區(qū)間范圍內(nèi)，其中2022年的平均數(shù)據(jù)為4.04%，均值比上年上漲2.92個百分點。2022年重點城市頻頻出臺利好政策拉動購房者積極性，經(jīng)濟(jì)體量較大、人口吸引力強(qiáng)的一線城市平均房價繼續(xù)上漲，核心二線城市房價也表現(xiàn)良好。品牌房企戰(zhàn)略聚焦一二線城市，通過品牌理念推陳出新、精耕細(xì)作，向購房者提供有品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，在重點城市的銷售溢價率較上年有所提升。

品牌對消費(fèi)者購房有較大影響

2023年消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，品牌在消費(fèi)者購房行為中起著重大的影響。2023年，消費(fèi)者對房企品牌重視程度方面，選擇非常重要的達(dá)到62.16%，與2022年基本持平；選擇重要的占比29.73%，較上年下降了6.16個百分點；選擇一般的占比5.41%；選擇不太重要的占比2.70%；選擇很不重要的占比為0?？傮w看來，房企品牌依然是消費(fèi)者購房行為中的重要考量因素。

2023年影響消費(fèi)者購房決策因素中，最重要的因素是品牌房企交房有保障，其次是工程質(zhì)量好、小區(qū)環(huán)境好、物業(yè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)，占比分別為90.16%、86.76%、77.84%、74.05%。與2022年相比，消費(fèi)者對工程質(zhì)量的關(guān)注度大幅提升13.22個百分點。

從消費(fèi)者是否愿意支付溢價的調(diào)研結(jié)果來看，消費(fèi)者可接受的品牌溢價空間也和房企的品牌競爭力相契合。多數(shù)消費(fèi)者愿意為具有良好品牌的房企付出溢價，但消費(fèi)意愿更加理性，愿意支付溢價的消費(fèi)者占比為64.86%，較上年下降18.90個百分點。其中，愿意付出0%—10%溢價的消費(fèi)者占比最高，達(dá)到37.84%，較上年下降9.5個百分點。

房企信用情況受消費(fèi)者關(guān)注

近年來，消費(fèi)者的住房需求發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，令人舒服、愉悅的高顏值、高品質(zhì)產(chǎn)品更能夠吸引大眾的注意力，同時通過口碑效應(yīng)等激發(fā)更多受眾的購買意愿?？傮w來看，消費(fèi)者從買房只看地段和配套的剛需時代，逐步開始關(guān)心工程質(zhì)量、物業(yè)服務(wù)、小區(qū)環(huán)境等多方面因素。

房企的信用情況依舊受到消費(fèi)者重點關(guān)注。根據(jù)中國房地產(chǎn)信用平臺監(jiān)控數(shù)據(jù)，2022年全國涉及不良信用信息的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)共計24052家，同比增長4.59%，約占全國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總量的18.91%，共140037條案例。

在2023年的消費(fèi)者調(diào)研中，在被問及如果開發(fā)商有債務(wù)違約等信用及財務(wù)風(fēng)險情況，是否會影響購房決策時，全部消費(fèi)者認(rèn)為開發(fā)商的信用及財務(wù)風(fēng)險會影響其購房決策。其中，62.16%的消費(fèi)者認(rèn)為非常影響，此比例較上年下降23.62個百分點；認(rèn)為不太影響的占比8.11%，較上年上升5.09個百分點。2023年，從中央到地方先后出臺多條政策助力“保交樓”，得益于政策引導(dǎo)與資金支持，市場各方主體信心有所恢復(fù)，消費(fèi)者決策受房企信用風(fēng)險的影響稍有緩解。

丁祖昱表示，當(dāng)前，產(chǎn)品力、交付力、服務(wù)力成為房企立足長期主義的重要抓手，越來越多的房企意識到項目的交付不單體現(xiàn)在某一個孤立的時間節(jié)點，而是貫穿產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、制造、交付服務(wù)、交付后維護(hù)等產(chǎn)品開發(fā)全流程。

今年以來，品牌房企為提升品牌的競爭力，在品牌宣傳方面立足置業(yè)者需求，通過交付這個通道彰顯品牌房企的產(chǎn)品力和公信力。除了發(fā)布交付的數(shù)據(jù)信息，還包括實景展示、交付體系的解讀、品質(zhì)管控的展示等，來展現(xiàn)企業(yè)的穩(wěn)健經(jīng)營和責(zé)任擔(dān)當(dāng)，凸顯其品牌價值，未來房企專注交付力體系化建設(shè)將成為行業(yè)趨勢。

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